Maquillage : les lèvres renouent avec la couleur

Les experts prédisent un retour des lèvres colorées, certains pariant sur un succès comparable à celui du vernis, en misant sur les mêmes leviers : une vaste palette de teintes et une accessibilité prix.

Après des années de règne du nude, la bouche éclatante pourrait opérer son retour. À l’instar du teint, c’est d’abord grâce à des textures innovantes que les lèvres ont suscité un regain d’intérêt. Leïla Rochet Podvin, fondatrice de l’agence Cosmetics Inspiration & Creation, remarque l’essor «des rouges mats à texture liquide très pigmentée qui laisse un voile de coloration». Ces sticks hybrides ont porté le renouveau du segment. Une bonne santé apparente, tempérée par les chiffres de Kantar, avec une fréquence d’achat progressant de 0,2 point seulement en trois ans pour s’établir à 1,6 acte d’achat par an en 2015. En sélectif, c’est pourtant l’un des segments les plus porteurs du make-up : en croissance de 7,7% en valeur en 2015, les lèvres tirent la catégorie, selon NPD.

Les initiatives se multiplient

Les marques multiplient les initiatives pour accompagner cette reprise. Opérant un changement de positionnement sur le maquillage, Clinique a progressé sur le teint, mais aussi sur les lèvres. C’est en lançant ses Chubby Stick en 2011 que la marque a signé son retour. «Ce n’est pas seulement notre première franchise, c’est aussi l’emblème du maquillage Clinique, qui prône la simplicité», explique Sandra Marrao, directrice marketing France de la marque. Pratique mais pas seulement : proposé à une vingtaine d’euros en parfumerie, le Chubby est presque un petit prix. En effet, la dévalorisation de la catégorie frappe jusqu’à cette icône du maquillage de luxe qu’est le bâton de rouge. Un mal nécessaire pour retrouver le sourire ? Et si les premiers chiffres des ventes de la nouvelle ligne maquillage La Petite Robe Noire de Guerlain sont si positifs, n’est-ce pas, notamment, parce que ses rouges sont sous la barre des 30 euros ? Cette réflexion sur le prix psychologique devrait se poursuivre, à l’image de l’offre repensée d’Urban Decay, les Vice Lipstick, lancée ce printemps. Parmi les leviers actionnés par la marque de L’Oréal Luxe, on constate un positionnement prix agressif : 18,50 euros.

Cela ne sera pas la seule force de cette franchise. Urban Decay mise sur ce qui a créé l’envie chez les amatrices de vernis : la multitude de références, avec une centaine de nuances. «C’est un critère important, il faut couvrir un large éventail de couleurs», confirme Sandra Marrao. Chez Clinique, après des Chubby assez sages, un second temps fort s’est imposé avec le lancement, début 2015, des rouges à lèvres Clinique Pop (photo), dont le pack coloré, décliné en 32 teintes, se démarque dans le rayon. Une famille qui s’agrandit encore avec l’arrivée récente des Pop Lacquers.

La bouche 2.0 surprend aussi par son audace. Urban Decay croit beaucoup en un bleu marine, tandis que Guerlain et Yves Rocher ont tenté le jaune. «Aux États-Unis, de nombreuses marques vendues sur le Web proposent des couleurs osées et novatrices comme le noir ou le vert, confirme Leïla Rochet Podvin. Elles pourraient arriver en Europe via les consommatrices les plus jeunes.» Pour Yves Rocher, être hardi n’est pas tout. Car si la marque s’inspire de la nature, le jaune choisi dans la collection Pop Exotique lancée au printemps est «une couleur qui reste flatteuse», précise Amélie d’Halluin, directrice marketing international pôle maquillage.

Reste qu’en cumulant accessibilité prix et large palette de couleurs, ces marques n’espèrent plus seulement susciter un achat d’impulsion, mais aussi faire naître un esprit de collection chez la consommatrice.

+7,7%. Croissance en valeur du segment des lèvres en 2015, selon NPD.24€. Prix d’un rouge à lèvres Clinique Pop.18,5€. Prix des Vice Lipstick Urban Decay, sous le seuil psychologique de 20€.

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