Maquillage : le teint donne une bonne correction

Alors que les fonds de teint classiques reculent, le marché n’est pas en berne grâce à une hypersegmentation, entre déferlante des cushion creams et folie du contouring.

Il aura fallu une photo postée sur Instagram par Kim Kardashian en pleine séance de maquillage pour que les femmes découvrent une technique professionnelle : le contouring. La BB cream avait réveillé une famille ronronnante, mais cette fois, c’est une méthode d’application qui a séduit les consommatrices. «Les produits relatifs au teint et à la correction des volumes du visage, tels que les fonds de teint invisibles ou les palettes sculpting, représentent aujourd’hui une partie majeure des ventes car les clientes averties ont compris qu’un teint parfait était la base de tout maquillage réussi, estime Céline Heuga, directrice marketing Europe maquillage de Make Up for Ever. Elles ont aussi appris, grâce aux tutoriels diffusés sur le Net – 6,5 milliards de vues l’an dernier sur Youtube –, à maîtriser ces techniques.»

Pour simplifier, le contouring consiste à travailler les ombres et les reliefs. Un geste plus ou moins compliqué selon l’habileté de chacune, mais les nouvelles références n’ont eu de cesse de simplifier l’opération, tels la ligne Master Contour de Maybelline ou l’Infaillible Sculpt Palette L’Oréal Paris. «Le contouring a été remis au goût du jour avec des textures inédites, note Leïla Rochet Podvin, fondatrice de l’agence Cosmetics Inspiration & Creation. Les cycles d’innovation sont de plus en plus courts, ce qui entraîne un perpétuel retour des tendances.» Les nouvelles textures ont d’ailleurs réveillé l’intérêt des consommatrices pour les fonds de teint. Les formules se sont allégées, jusqu’à la création des cushion creams. Ce concept venu de Corée offre une expérience différente et répond à la demande «d’une nouvelle sensorialité», estime Amélie d’Halluin, directrice marketing international pôle maquillage d’Yves Rocher, qui a lancé cette année un Coussin de teint aérien (photo). Leïla Rochet Podvin le confirme : «Les textures qui fonctionnent sont les superfluides qui cachent les imperfections, se fondent avec le teint, révélant une belle peau au lieu de la masquer».

Des tendances qui font le buzz.

Ces tendances nées sur les réseaux sociaux et qui font le buzz transforment-elles l’essai en magasin ? «Contouring et cushion creams ont un impact sur les ventes car les produits sont valorisés, cela va permettre de conquérir des clientes à travers de nouveaux gestes complémentaires, confirme Françoise Combis, directrice des achats Beauté de Monoprix. En revanche, il faut tout de même les éduquer, c’est plus long.» Un tremplin pour la multiplication des cours et services en points de vente ? C’est ce que semble penser Make Up for Ever (LVMH), qui souhaite pousser l’accompagnement de ses clientes avec le concept Go Pro Make Up, en exclusivité au Sephora des Champs-Élysées. «Make Up for Ever est la marque qui les suit au quotidien pour les aider à maîtriser les techniques des pros, développe Céline Heuga. Ce tout nouveau concept permettra, dans un espace interactif jamais vu, de décrypter, avec un accompagnement personnalisé, toutes les gestuelles.» Ainsi les clientes découvriront-elles les techniques qui font le buzz, comme le Color Correcting. Des tutoriels pour gommer les dischromies du visage à l’aide de correcteurs colorés commencent d’ailleurs à fleurir sur le Net.

Si des palettes existent déjà, l’offre, qui se limite pour le moment à des formules crémeuses, devrait s’enrichir prochainement de textures plus fluides. Yves Saint Laurent a lancé aux États-Unis le Touche Éclat Neutralizer : trois stylos (vert, violet et jaune) pour une application locale facilitée. La France semble prête à les accueillir : selon Kantar, la pénétration des correcteurs de teint est passée de 7,7% en 2013 à 9,8% en 2015.

Sylvie Vaz et Vanessa Carronnier

6,5 milliards. Nombre de vues des tutoriels maquillage sur Youtube l’an dernier, selon Make Up for Ever.9,8%. Taux de pénétration des correcteurs de teint en 2015 (+2 points en deux ans selon Kantar Worldpanel).

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