Les formations sont de sortie

Après avoir marqué une pause, les industriels renouent avec les soirées de formation, surtout dédiées aux parfums. Mais elles sont moins fastueuses et plus ciblées qu’auparavant.

À trop démocratiser le parfum – hormis ses prix –, les marques et les enseignes du sélectif l’ont-elles galvaudé ? C’est la question que l’on peut se poser face à l’effritement des ventes (-1,6%*) et à la multiplication des griffes dites de niche. «Nous avons perdu la culture du luxe, admet le responsable d’une marque, à commencer sur les points de vente.» À force de vulgariser les programmes, le vocabulaire des vendeuses s’est appauvri. «Nous sommes obligés de revenir au B.A.-BA, regrette Catherine Herbemont, responsable formation France Coty Prestige. La vente est trop perçue comme une voie de garage pour des jeunes en échec scolaire. Alors que le métier, malheureusement peu valorisé, est difficile mais passionnant.» L’enseignement est dispensé par les écoles des distributeurs ouvertes aux formateurs des marques, en priorité celles avec lesquelles des accords commerciaux sont conclus. Les industriels réussissent, néanmoins, à s’affranchir des enseignes, avec des sessions organisées en soirée, donc en dehors des heures de travail. «Cela permet de former des centaines de conseillères en un soir contre une vingtaine en journée», précise Céline Daffix, responsable formation BPI. Et le parfum se prête bien à ce modèle festif. «Il s’agit de marquer les esprits, ajoute-t-elle, et de faire interagir les conseillères.»

Capital affectif.

Pas question pour autant d’oublier l’essentiel : la formation. «C’est un réel investissement dont il est difficile, mais possible, de mesurer le retour sur les ventes. Nous le réservons à de fortes actualités comme le lancement d’une marque, d’un parfum, ou à un partenariat avec une chaîne», explique Céline Daffix.

Toutes les marques se sont interrogées sur le maintien de ces soirées gourmandes en moyens. «Si Guerlain est l’un des leaders sur le marché avec deux parfums dans le top 10, certains concurrents nous talonnent sans jamais faire de soirées, constate Roland Coutareau, directeur formation France de Guerlain. Mais nous ne supprimerons pas ce format. La marque fait partie des rares maisons jouissant d’un capital affectif auprès des conseillères. Il faut le préserver. Ces moments sont l’occasion de les remercier pour leur investissement.» Certaines les ont supprimées, comme L’Oréal Luxe, préférant d’autres outils (voir encadré). «Nous ne faisons plus de soirées depuis plusieurs années», assume Sandrine Barell, directrice formation L’Oréal Luxe. Au milieu des années 2000, les soirées relevaient davantage de l’événement que de la formation. Il fallait «marquer les esprits». Et ça marchait. Des vendeuses se souviennent encore des soirées en boîte de nuit Black XS ou des concerts de Florrie, égérie de Nina L’Élixir (Nina Ricci). Pendant neuf ans, Puig, qui n’avait pas de service formation en France mais un pôle Événement, a ainsi réussi à se différencier. Cependant, «nous ne pouvons plus nous contenter d’envoyer des messages de strass aux conseillères. Elles ont besoin d’outils pour les aider à vendre du parfum», précise-t-on dans le groupe qui a recruté, il y a deux ans, une responsable formation. Des soirées sont toujours organisées mais elles sont plus ciblées. Les directions privilégient la qualité à la quantité. «Nous avons réduit à la fois le nombre de nos soirées et celui des participants. Auparavant, nous pouvions avoir jusqu’à un millier de conseillères par soir, rappelle Catherine Herbemont. Aujourd’hui, les commerciaux nous proposent une liste de conseillères invitées. Nous n’allons pas toujours dans les grandes villes de province mais dans celles où les conseillères sont moins sollicitées et donc plus motivées.» Les formations sont de plus en plus liées aux négociations commerciales, au risque d’égratigner l’impartialité du conseil et de décevoir le client. N’est-ce pas là l’un des maux du circuit, au-delà de la compétence des équipes ?

* Source NPD Group 2015E-learning communautaire, une alternative attrayante«Le mot formation tel qu’on l’utilisait dans des cadres très formels ne fait plus partie de mon vocabulaire, déclare Sandrine Barell, directrice du Journal du Parfum.com (L’Oréal Luxe France). Je parle d’e-learning, de communauté et de motiv’action.» La plateforme de formation qu’elle a lancée il y a cinq ans est devenue «un réseau social, qui communique sur les nouveautés, l’histoire des parfums, la vente… en faisant interagir les conseillères via des jeux concours, un blog…». La Division Luxe France de L’Oréal a ainsi constitué une communauté autour de ses marques de parfum avec un retour sur investissement mesurable. «Le choix du digital n’est pas plus économique que les formations classiques, car tout dépend de l’offre, explique Sandrine Barell. Compte tenu du turn-over des conseillères, de la réduction du temps de travail, des nouveaux réflexes de communication, il est difficile de maintenir une relation physique et constante avec les équipes de vente sur le terrain. Grâce au site et à l’appli, nous réussissons le pari du partage de l’information et de la formation 365 jours par an.»

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