Le maquillage sur cycle court

Des trois axes que sont le parfum, le soin et le maquillage, ce dernier est le seul en croissance partout dans le monde. Que ce soit en Europe (+8% en 2015 pour le make-up de prestige, selon NPD), en Amérique du Nord (+14%) ou en Amérique du Sud (+26%), la catégorie recrute. Et notamment des jeunes femmes pour qui le maquillage est souvent le premier produit de beauté qu’elles achètent.

Dans l’Hexagone, le taux de pénétration est passé de 60,9% à 61,5% (1) en deux ans. Accessoire de mode oblige, la catégorie est en revanche dépendante des tendances et subit des effets de balancier très francs. «Les effets de cycle existent en maquillage, mais j’ai le sentiment qu’ils touchent davantage les segments de la couleur, comme le rouge à lèvres ou le vernis, et moins le teint, estime Anaïs Dupuy, responsable développement beauté chez Kantar Worldpanel. Aujourd’hui, ce sont surtout les stars et les blogueuses qui lancent les cycles et les marques s’adaptent à la tendance.» Côté circuits, le cycle en cours est celui du recul des parfumeries au profit des enseignes plus accessibles que sont les hypermarchés ou les boutiques comme Kiko et Yves Rocher. «Les parfumeries sont mal orientées sur le parfum, qui reste le gros de leur trafic. Elles ont perdu 4,5 points de part de marché volume entre 2013 et 2015 et ne représentent plus que 13% des ventes de maquillage, souligne Anaïs Dupuy. À l’inverse, les hypers et supermarchés vont très bien en volume (+2,2 points à 33,9% de PDM), ce qui tire la valeur vers le bas et participe à la dévalorisation. Les boutiques en propre sont en forte croissance.» L’enseigne italienne Kiko a signé l’envol des petits prix. «Ce phénomène s’affirme depuis plusieurs années avec l’arrivée de nouvelles marques et le développement de l’offre de type Elf, Kiko, Yves Rocher, Adopt, Rimmel», note Anaïs Dupuy. Selon Kantar Worldpanel, le maquillage petit prix (soit 20% de moins que le prix de vente moyen du marché) représente 28% des sommes dépensées en make-up en France, soit presque deux fois plus qu’en 2011 (15,7%). Face à cette envolée, le sélectif perd donc des parts de marché mais maintient une légère croissance. Selon NPD, le maquillage a réalisé 420 millions d’euros de CA en parfumeries en 2015 (+0,4%). Pour redorer son image prix et détourner les jeunes femmes de Kiko, c’est sur son petit eye-liner malin à 6,95 euros que Sephora communiquait tout le mois d’avril en télévision.

(1) Source Kantar Worldpanel, données maquillage femmes 2013, 2014, 2015, France.

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