Le maquillage d’inspiration coréenne

©Getty Images

D’abord appliqué au teint, le concept de «cushion» arrive sur les blush et autres rouges à lèvres. Une vague de contenants aussi ludiques que pratiques venue de Corée, pour un maquillage rapide et simple, mais pas simpliste.

C’est confirmé : la «hallyu» débarque en France. Cette vague culturelle tout droit venue de Corée du Sud impose son style en matière de musique, de séries télé et même de cosmétiques. Là-bas, les marques sont confrontées à une clientèle assez jeune, souvent infidèle. Si le succès peut être lié aux égéries, il s’agit surtout d’innover en permanence pour séduire la consommatrice à travers des textures et des gestes inédits. «On est très conventionnels en France. Là-bas, on tend vers toujours plus d’audace, il y a des lancements quasiment tous les quinze jours !», s’exclame Sophie Gaspin, responsable des ventes Europe pour Topline (PSB Industries). En 2014, les exportations de produits de beauté ont atteint 1,92 milliard d’euros, selon les douanes sud-coréennes. Soit un bond impressionnant de 50,4% par rapport à 2013. Véritable laboratoire, le pays du matin calme est de plus en plus observé par les fournisseurs d’emballages cosmétiques. Tous vont y chercher l’inspiration pour insuffler du neuf dans les méthodes de maquillage : «Alors que l’Occident mise sur des formules performantes composées de molécules très travaillées, les Asiatiques sont en avance sur l’application. Ils regardent le résultat avant tout : il faut que ce soit rapidement efficace», explique Mylène Meunier, directrice commerciale et marketing de Cosmogen. Un sentiment partagé par Shin Lim, en charge du développement en Corée pour l’agence Centdegrés : «Le marché est très concurrentiel. Il s’agit de faire vite mais aussi, de faire bien». Dans un pays où le visage est considéré comme la principale source de beauté pour 64% des femmes d’après l’agence Business France, le teint doit être impeccable et lumineux à toute heure. Pour cela, une formule performante doit être associée à un mode d’application nomade, simple et propre.

Pratique et hygiénique.

L’exemple parfait de cette tendance : le cushion. Développé à partir de 2007 par le groupe Amore Pacific, ce fond de teint nouvelle génération se suffit à lui-même. À l’instar de la BB, il conquiert les femmes du monde entier. Il faut dire que le boîtier a tout pour plaire : à la fois contenant et applicateur, il promet une peau parfaite grâce à une couche de maquillage extrêmement fine. Commercialisé par les marques les plus prestigieuses comme les plus abordables, le cushion réussit le pari de rendre transportable un produit de teint liquide sans risque de fuite. Avec une houppette lavable rangée dans un compartiment à part et qui peut être achetée à l’unité, le compact permet de se refaire une beauté dans des conditions hygiéniques.

Performant, le cushion n’en reste pas moins perfectible. Car, à l’ouverture, la formule entre en contact avec la lumière et l’oxygène. Un conditionnement difficilement compatible avec des fonds de teint à la composition plus fragile. Pour ceux-là, des modèles airless ont été développés. Fruit de sa collaboration avec Hana, société coréenne fondée par un ancien ingénieur d’Amore Pacific, Linea Glam a mis au point le Micro pump airless compact. Créé pour des produits de soin et de maquillage liquides, le boîtier est composé d’un système airless à poche et d’une micro-pompe qui délivre 0,20 cc à chaque pression à travers plusieurs orifices. HCT a conçu une version similaire [1]. Rechargeable, le cushion airless assure une bonne protection de la formule et offre une meilleure restitution du produit. «De l’ordre de 95%, précise Benjamin Dop, directeur des ventes Europe chez HCT. De plus, il est compatible avec un plus large spectre de viscosités qu’un cushion traditionnel». Givenchy a déjà été séduit : commercialisé en janvier dernier, le Teint couture cushion est logé dans un compact airless doté d’une plaque métallique gravée.

Nomade mais aussi intuitif, le fond de teint cushion ouvre la voie à de nouvelles gestuelles pour d’autres parties du visage. Inspirées du «coussin» dans le sens où le packaging permet à la fois de distribuer et d’appliquer la matière grâce à une mousse floquée, plusieurs déclinaisons ont été présentées par les fournisseurs.

La vogue des «combos».

Pour les blush liquides, Topline a imaginé Rosy cheeked, un tube surmonté d’un applicateur en mousse [2]. Un format adopté par Sephora pour sa nouvelle gamme Wonderful cushion. Albéa a par ailleurs développé le Cushion Tint : double embout, il est composé d’un stick de couleur d’un côté et d’un estompeur de l’autre. Pour éviter d’éventuelles fuites, Cosmogen a intégré à sa gamme Squeeze’N Puff une bague de verrouillage on/off [3].

Plus généralement, la force des innovations coréennes réside dans leur capacité à créer des packagings pratiques et ergonomiques. En parallèle émerge la vogue des «combos». Tout aussi nomades, ils renferment deux produits en un : fond de teint et enlumineur, BB crème et blush, blush liquide et rouge à lèvres fluide… Astucieuse, la solution n’est pas encombrante pour autant. Chez Cosmogen, le produit principal est conditionné dans un tube tandis que le secondaire se loge dans le capot. Vendue aux Galeries Lafayette, la marque coréenne Too Cool for School illustre particulièrement la tendance. De quoi se constituer une trousse de maquillage avec des produits qui ne nécessitent pas d’outils supplémentaires.

Un packaging à cibles multiplesSi les early makers, ces consommatrices souvent jeunes et toujours à l’affût de nouveautés, seront dans un premier temps plus facilement séduites par cette vague de lancements, la tendance du packaging nomade inspiré de la Corée devrait trouver un écho chez les clientes de toutes les tranches d’âge. Derrière des packs à l’aspect décalé se cachent des formules efficaces qui peuvent répondre à un large spectre de défauts cutanés, couplées à une facilité d’utilisation déconcertante. Une telle association plaira aussi bien aux amatrices de maquillage débutantes qu’aux plus confirmées.

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