Le digital rebat les cartes de la distribution

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Un temps freinée par des barrières psychologiques et techniques, l’explosion annoncée des ventes en ligne de produits de beauté change le rapport de force entre fabricants et distributeurs, entre enseignes installées et nouveaux joueurs.

Selon les projections du cabinet AT Kearney, les ventes en ligne de produits cosmétiques devraient croître d’au moins 8% par an en Europe jusqu’en 2019, soit quatre fois plus vite que le marché (France, Allemagne et Grande-Bretagne). Alors que la part des ventes de beauté en digital est actuellement estimée entre 3 et 5%, les projections du cabinet donnent un point d’atterrissage entre 7 et 8% en 2020. «Le verrou qui empêchait l’essor du e-commerce a sauté», résume Pascal Armoudom, associé chez AT Kearney, en charge de l’étude Digital beauty in Europe que le cabinet a publiée. Selon une enquête réalisée auprès des consommateurs, ils ne sont plus que 20% à ne pas vouloir acheter en ligne des produits cosmétiques, préférant les sentir, les toucher ou être conseillés dans un magasin physique. Soit 80% de personnes d’accord pour acheter en digital.

Une petite révolution.

Un déclic qui fait l’effet d’une petite révolution. Et à l’heure de ce changement d’ère, Amazon arrive désormais en deuxième position des sites préférés des Français pour l’achat de beauté, derrière Yves Rocher et devant Sephora. Deux ans plus tôt, selon l’enquête AT Kearney, Amazon était cinquième. Si le groupe de Jeff Bezos peine encore à obtenir la distribution des marques les plus sélectives, son poids dans la vente de produits courants est déjà conséquent. Et hors des zones de protection du contrat sélectif, le géant américain est déjà en bonne place pour les ventes de parfum, soin et maquillage de prestige. En parallèle, des acteurs de plus petite taille se positionnent et se structurent pour accom-pagner ce saut digital. C’est le cas du britannique Feelunique, souvent présenté aux griffes de beauté prestige comme l’anti-Amazon, qui a finalisé en mars sa troisième levée de fonds et a réalisé en 2015 un chiffre d’affaires de 85 millions d’euros, dont 70% en Grande-Bretagne.

Mais pour les experts du cabinet AT Kearney, la disparition de ce verrou digital n’est pas l’apanage des distributeurs. «On est à un tournant. Pour la première fois, les marques ont la possibilité de reprendre la main sur leur distribution, d’être en contact direct avec le client. La prochaine étape pour elles sera d’aller se frotter à Amazon et nous pourrions assister à la création de places de marchés par des acteurs majeurs», estime Pascal Armoudom. Les plus grands groupes ont effectivement un large portefeuille de marques qui leur offrirait une puissance de feu naturelle en les réunissant sur une même plateforme. L’Oréal avance déjà ses pions avec ses marques les plus digitales, comme Nyx, et des initiatives comme My Dermacenter côté Cosmétique active, ou Ma Beauté Luxe pour la division sélective. Derrière la vente d’une box de cinq produits pour 29 euros, ce concept cache effectivement la réunion réussie de presque toutes les marques de luxe du groupe français : Lancôme, Armani, Biotherm, Urban Decay, Kiehl’s… Après avoir fait sa sélection de parfum, soin ou maquillage en taille voyage, le consommateur recevra des offres pour revenir sur le site et découvrir l’ensemble des propositions de la division Luxe en format standard. Un joli décor pour une efficace place de marché l’oréalienne dont il faudra suivre les performances… Et au-delà de ce concept, le groupe présidé par Jean-Paul Agon affirme avoir réalisé 1,3 milliard d’euros de chiffre d’affaires online en 2015.

Déjà acteur de la distribution, notamment via Sephora, LVMH semble moins enclin à de telles réflexions en multimarque. AT Kearney invite pourtant les géants de la beauté à y réfléchir très sérieusement et surtout à ouvrir ces éventuelles places de marché à des petites marques alternatives qui font le buzz. «Si vous ne le faites pas, d’autres le feront pour vous», promet le consultant.

«Rapport de force»

Début mai, la société d’investissement Eurazeo a ainsi pris une participation au capital de Farfetch, une jeune place de marché de luxe. Sur son site, disponible en neuf langues, l’entreprise fédère déjà 400 boutiques dans le monde et commercialise en direct les gammes de 75 marques de luxe. Au total, plus de 10 000 références sont disponibles, pour une livraison à tarif unique partout dans le monde. Côté beauté, l’offre est actuellement limitée aux griffes (pointues) commercialisées par l’enseigne britannique Space NK. Mais du haut de ses 500 millions de dollars de CA réalisé en 2015, Farfetch ne devrait pas attirer le seul regard des investisseurs… D’autant que ce n’est pas la seule place de marché de ce type. Les fabricants ont donc le choix entre confier la commercialisation de leurs gammes à ces nouveaux players, ou prendre en main leur destin digital, comme certains le leur conseillent. Au risque de fâcher les distributeurs ? «C’est une question de rapport de force. Lorsqu’on pèse 10 à 20% du marché de la beauté, on peut se le permettre», estime pascal Armoudom.

Un nécessaire besoin de rassurerSi les équipes AT Kearney considèrent que la beauté est à un tournant, celles du cabinet de conseil en stratégie et marketing Simon Kucher sont relativement moins optimistes. Dans leur étude «Tendances de consommation des cosmétiques», réalisée auprès de 1 000 acheteuses en février dernier, en partenariat avec Research Now, 49% d’entre elles disent qu’elles n’achèteraient pas de produits de maquillage sur Internet. Le sélectif et les GMS restant leurs premiers circuits d’achat. Ce qui ne veut pas dire que le digital est inexistant : «Il reste des réfractaires à l’achat online mais le digital sur le point de vente est devenu une réalité pour les consommatrices, assure Martin Crépy, partner du cabinet Simon Kucher. Quand elles en ont un, elles sont 43% à utiliser leur smartphone sur le point de vente pour comparer les prix et les produits avec ceux d’autres enseignes.»

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