Compte rendu du Jury des Oscars CosmétiqueMag 2016 : en avant le changement !

©Régis Grman pour CosmétiqueMag

Mardi 19 avril, les équipes de CosmétiqueMag ont réuni dix-neuf professionnels de la beauté pour leur présenter les candidats aux Oscars 2016. Une journée riche, mais aussi amusante, pour juger les grands lancements de l’année et offrir une rare vision à 360° des innovations dans tous les circuits de distribution. Compte rendu.

Toute l’année, à chaque lancement, les hommes et les femmes de marketing promettent de «réenchanter» leur marché, qu’il s’agisse de parfum, de maquillage ou de soin. Une promesse rarement tenue tant il est difficile de changer de braquet et de mettre le cap sur l’innovation, la vraie, dite de rupture. Pourtant, cette année, des innovations, le secteur en a vu. Et les dix-neuf professionnels qui composaient le jury de cette édition 2016 des Oscars CosmétiqueMag ont pu saluer quelques jolis spécimens de cette espèce que l’on se doit de protéger…

Au total, 131 dossiers ont été présentés à nos experts venus de tous les horizons, du sélectif, de la pharmacie, des GMS, de la publicité, du packaging ou des panels. Munis d’un boîtier électronique, ils ont jugé ces candidatures, leur attribuant des notes allant de 1 à 9, 9 correspondant au top du top. Et ceux qui présentaient un produit ne pouvaient pas voter pour celui-ci. Si un dossier récoltait une moyenne inférieure à 5, il passait aux oubliettes. Cette année, le jury a ainsi décidé d’envoyer dans les limbes du marketing une petite trentaine de propositions. À l’inverse, il s’est emballé pour les vraies ruptures, délivrant un trio de 8, à J’Adore Touche de Parfum (Aptar pour Dior), au stand Lancôme du Printemps (Chafik Studio) et au dernier film publicitaire de Jean Paul Gaultier (Mazarine Mlle Noï pour Puig), et offrant une moyenne supérieure à 7 à vingt concepts, parmi lesquels Le Jardin de Monsieur Li d’Hermès, Les Amis de Kaloo de Millennium Fragrances, le déodorant Sensitive confort de Mixa (Lascad), les flacons de Miu Miu eau de parfum (SGD pour Coty), le pack de la ligne Cha Ling (BETC Design pour cette nouvelle marque sœur de Guerlain), les Stylos Le Blanc traitement antitaches (Aptar pour Chanel), le nouveau concept de boutique Atelier Cologne…

L’univers des marques mis en avant.

Au global, le sélectif a été relativement bien noté, tandis qu’aucun produit de pharmacie ne recevait de note supérieure à 7. À l’inverse, des métiers comme la PLV ou le packaging, venus en force, sont repartis avec de très bonnes moyennes. Ainsi, les fournisseurs de PLV ont présenté dix-huit dossiers au jury, dont la moitié pour du parfum. Un nombre de candidatures jamais vu dans cette catégorie. «C’est le succès du prix CosmétiqueMag», lance, taquin, Emmanuel Danan, DG France de Lascad. Néanmoins, on ne peut que l’approuver. «Ça dit quelque chose sur le marché», souligne par ailleurs Patricia Thouanel-Lorant, éditrice de CosmétiqueMag, installée au pupitre pour présenter aux jurés les différents dossiers, avec Sabine de Seze, rédactrice en chef.

Alors, ce nombre inédit de candidatures en PLV signifie-t-il que les acteurs cherchent à «réenchanter» l’expérience en magasin, à proposer aux consommateurs d’entrer pleinement dans un univers de marque ? Certainement. D’autant que, à côté des podiums de Noël et de la Saint-Valentin, deux PLV digitales étaient présentées par les Ateliers Elba France, l’une pour Sì d’Armani, l’autre pour Poison Girl de Dior. Dans les deux cas, le prestataire a eu recours à la technologie RFID. Des puces étant installées sur les flacons, le consommateur activait divers mécanismes en manipulant ou en déplaçant le jus, lançant un film publicitaire sur écran géant ou un argumentaire sur le produit. Succès garanti auprès de notre jury et Oscar de la PLV pour les Ateliers Elba avec Armani.

Des matières rares.

En matière de parfum, c’est justement matières premières que nous avons débattu (et chiffres aussi, avouons-le). En masculin, Hugo Boss The Scent, présenté par Procter Prestige, contenait un ingrédient jamais exploité jusque-là. «C’est au cours d’une exploration en Afrique du Sud organisée par IFF pour P&G que nous avons prélevé, analysé et reconstitué certaines odeurs de fleurs et de plantes, parmi lesquelles la fleur de maninka, plus tard utilisée dans The Scent», a rappelé Judith Gross, directrice créative Parfumerie fine d’IFF à ses voisins. Mais face à elle, Sauvage de Dior avait également une composition de maître, avec sa bergamote de Calabre, son poivre du Sichuan et son Ambrox. Et une avocate au top : «Sauvage, c’est d’abord une histoire de matières, a insisté Gabrielle Rodriguez, DG France de Christian Dior Parfums. C’est aussi une histoire de retour à la vie sauvage qui a touché les gens. Le parfum est numéro un en Grande-Bretagne, aux États-Unis et en France depuis son lancement». Un discours appuyé par Mathilde Lion, experte beauté du panel NPD, également membre du jury : «C’est la première ligne masculine vendue au total Europe». Une preuve indiscutable pour les professionnels ici présents ! Oscar accordé à Sauvage.

Au rayon des grandes surfaces, les jurés ont pu découvrir quelques-unes des perles de Lascad et Nivea, comme le déodorant Mixa Sensitive confort et son look de canon à neige du futur, l’étonnante texture du gel-crème Mixa Hyalurogel, le Démaquillant sous la douche Nivea ou la Mousse de soin Expert Volume de Franck Provost vendue 6,50 euros en GMS… «Et seulement 5 euros chez Leclerc», a surenchéri avec malice Hélène Bardy, responsable du développement de marché Une Heure pour Soi/Le Galec, placée un rang derrière Emmanuel Danan. Ambiance bon enfant garantie.

Vent de renouveau sur la pub.

Les films publicitaires présentés au jury ont également enflammé le débat. Il faut dire que le fossé était immense entre le film en noir et blanc de L’Homme Yves Saint Laurent (BETC Luxe pour L’Oréal) et celui d’Olympéa de Paco Rabanne présenté par Puig et réalisé par Mazarine Mlle Noï, entre séduction et humour. «Dans les codes du luxe et du parfum, il y a assez peu d’humour. Les films de Puig, notamment pour Paco Rabanne, sont rafraîchissants. Les autres marques sont tellement sérieuses et statutaires !», commente Judith Gross (IFF). C’est donc Mazarine Mlle Noï qui, avec le film Jean Paul Gaultier baptisé la Factory, emporte l’adhésion de tous. «Ils ont modernisé l’histoire sans trahir la précédente», relève Boris Gratini, DG de Nailmatic. Côté publicité digitale, la prime revient aux nouvelles expériences, comme le concept de double écran utilisé pour la première fois dans le secteur par Yves Saint Laurent pour Black Opium Nuit Blanche, ou le film de réalité virtuelle #BeTheBottle de JPG.

Par groupe, le palmarès révèle le poids croissant des plus grands, en direct ou par le biais de leurs fournisseurs. LVMH obtient six prix, Puig quatre et L’Oréal six. Le travail des trublions qui challengent le marché est cependant souligné. Ainsi, les pochettes-surprises de Nailmatic proposées en exclu chez Marionnaud à Noël dernier sont plébiscitées. Et ceux qui étaient passés à côté de leur design fluo et rigolo ont rapidement voulu les glisser dans leur cabas.

Pause coloriage.

Comme à chaque édition, tout le monde s’est amusé à mettre les doigts dans les pots de crème, à créer des éventails de mouillettes parfumées ou à jouer avec les pépites du jour. On a pu évaluer le niveau de coloriage de plusieurs membres du jury sur le pack des parfums pour enfants créés par Maesa pour DPAM et observer l’agilité de chacun à tapoter sur son écran de smartphone malgré le port des masques de soin pour les mains Sephora qui leur allaient comme des gants ! En revanche, sauf erreur de notre part, point de candidat pour tester le spray de retouche coloration Bye Bye Racines de Rodolphe… Sans doute parce que tout le monde s’était refait une beauté avant la journée ?

Meilleur élève de l’année : le Stand Lancôme du PrintempsAvec la meilleure note  (8,47/9), le concept retail d’«Appartelier» imaginé par Chafik Studio pour la marque de L’Oréal Luxe a fait l’unanimité. «En réinventant l’espace de vente en un lieu comme chez soi, de convivialité et d’échange, dédié aux femmes, Lancôme réaffirme sa volonté d’aller davantage à leur rencontre», avait indiqué Françoise Lehmann, DG international de la marque. Interactif et convivial, cet espace de beauté modifie les rapports avec les conseillères. Autour de la grande table, les clientes sont invitées à s’asseoir pour prendre le temps d’essayer, seules ou conseillées. «Plus qu’une maison, c’est une maison d’hôtes, un lieu de vie et de création que nous avons conçu», a ajouté Aline Cristiani, DG France de Lancôme. Les coups de cœur du juryJ’Adore Touche de Parfum et The Factory Jean Paul GaultierÀ l’heure de clore la journée, nos 19 jurés ont été invités à élire leur(s) coup(s) de cœur. Alors qu’habituellement un consensus se fait rapidement sur un seul produit, de nombreux candidats ont été présélectionnés. Au final, sont arrivés ex-aequo en tête de liste une innovation produit et un concept publicitaire. D’une part, J’Adore Touche de parfum, dont le flacon renferme un précieux élixir qui remonte goutte à goutte au col pour être déposé sur les points de pulsation. Conçu par Aptar, ce mécanisme permet de changer radicalement l’usage du parfum. Quant au film The Factory (Mazarine Mlle Noï) pour marquer la relance de Jean Paul Gaultier suite à son transfert chez Puig, c’est son humour et sa capacité à être moderne sans renier le passé qui ont convaincu. Jusqu’à l’apparition du créateur, rabattant les pans du pack en lançant malicieusement : «On ferme !». Les jurésHélène Bardy, resp. développement de marché Une Heure pour Soi/GalecMartine Berla, DG adjointe marque de l’Équipe Team MediaFrançoise Combis, directrice des achats beauté chez MonoprixDaniel Cressy, directeur du développement de SafirEmmanuel Danan, DG France de LascadAstrid Dulau-Vuillet, responsable marketing international de SGDAnaïs Dupuy, business development manager de Kantar WorldpanelWilfrid Gambade, president DSM Personal care & aroma, Nutritional productsBoris Gratini, DG de NailmaticJudith Gross, EAME, directrice parfumerie fine d’IFFAnne Guichard, DG France de L’Oréal Cosmétique activeMathilde Lion, Beauty Europe industry expert chez The NPD GroupVincent Mercier, DG France de L’Oréal Produits professionnelsCorinne Morel, directrice marketing & achats de ParashopNathalie Pajot, dir. communication multi-canal de MarionnaudGabrielle Rodriguez, DG France de Christian Dior ParfumsCatherine Spindler, directrice marketing groupe de Vente-PrivéeJean-Charles Viti, vice president local markets de ShiseidoAngélique Vallez d’Erceville, rédactrice en chef adjointe de CosmétiqueMag

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