Charlotte Tasset, l’audacieuse

©Iris Hatzfeld/Agent 002 pour CosmétiqueMag

La Belle Parfumerie, dont le succès ne se dément pas en dépit d’un marché en berne, les 150 ans du Printemps fêtés avec éclat en 2015… Les paris de Charlotte Tasset, à la tête de la beauté et de la mode de l’enseigne de grands magasins, sont gagnants. Et elle est, pour la rédaction de CosmétiqueMag, le distributeur de l’année

Elle est blonde, très blonde, et  jolie. De là à faire des commentaires stupides ? Personne ne s’y risque. Et Aline Cristiani, DG France de Lancôme, rétorque, à propos de Charlotte Tasset, directrice des marchés beauté, enfant et mode féminine du Printemps : «C’est une très belle personne, une femme brillante, avec un tempérament de feu et un vrai leadership. Elle a à la fois un œil critique et la capacité de se remettre en question». D’où son aptitude à oser être différente. «En parfum, contrairement à la mode où l’offre est principalement distribuée par des marques -enseignes en dehors des grands magasins, le marché de la beauté nous met face à une distribution multimarque, extrêmement concentrée. Comme tout le monde vend la même chose, il nous est essentiel de nous différencier : ce que nous avons fait en créant La Belle Parfumerie, avec d’autres produits, vendus autrement. De jolies surprises en sont nées : certaines, pour lesquelles nous avions eu un coup de cœur, et que l’on avait considérées comme nos danseuses, ont explosé !», assure Charlotte Tasset.

Mieux que le marché.

Autant de qualités qui expliquent les bons résultats de l’enseigne en 2015. En effet, alors que le sélectif a fini dans le rouge, les grands magasins s’en sont mieux sortis que le reste du marché. Et Le Printemps encore mieux malgré les attentats de novembre qui ont évidemment affecté le boulevard Haussmann. L’enseigne a conclu 2015 à +4,2% (NPD hors concessions) et, au global (Louvre inclus), progresse de 3 points par rapport à 2014 avec de bonnes performances pour la province. À l’heure du vote pour ses Oscars, la rédaction l’a donc élue distributeur pour cette année où elle a fêté les 150 ans du Printemps, osant au passage la première vitrine de Noël (Lancôme) consacrée à la beauté.

Quand elle a pris son poste, en dépit d’un passage d’un an chez Sephora, elle restait une étrangère pour cette industrie. Personne sans doute n’imaginait qu’elle deviendrait une passionnée du parfum et de ses créateurs. Et ceux-ci lui rendent bien, peut-être étonnés d’un dialogue en profondeur qu’ils ont rarement avec un distributeur. Ainsi, Mathilde Laurent, nez de la maison Cartier, évoque «une vraie recherche, une vision et un instinct de la parfumerie». Cette culture parfumistique permet, selon elle, à Charlotte Tasset de «rompre avec le consensus, de prendre en compte le niveau d’excellence et de création, de faire des choix audacieux». Francis Kurkdjian, qui a composé pour le Printemps Le Beau Parfum à l’occasion des 150 ans, est intarissable : «Elle sait allier logique économique et passion, honnêteté et franchise, ce qui est rare. Elle, qui est très rationnelle, reconnaît la part irrationnelle du parfum, ne pense pas détenir le bon goût ultime et, par conséquent, sait aller au-delà d’un “je n’aime pas”». Pas lisse dans ses choix ni dans ses convictions, autrement dit. Plus Arte que TF1 ? Plus grand cru que beaujolais ? Capable en tout cas d’une prise de risque au-delà des panels et d’un marketing plus ou moins consensuel.

Les parfums rares en majesté.

Ce n’est donc pas un hasard si le chantier qu’elle a mené en 2011 boulevard Haussmann s’intitule La Belle Parfumerie. Avec succès puisque, au sein de l’enseigne, le parfum a encore progressé de 4,3% en 2015 et les fragrances rares de plus de 20% en trois ans. Des grands noms de la niche comme Frédéric Malle, des marques plus émergentes comme Maison Francis Kurkdjian. À ce propos, son créateur ajoute : «Nous avons scellé avec Charlotte Tasset et ses équipes un partenariat unique. Le Printemps nous a donné le temps de nous développer, c’est une logique rare en France». Mais elle s’est aussi battue pour que des maisons comme Guerlain soient là : «Nous avons convaincu certaines marques de nous rejoindre, non pour le poids retail que nous représentons, mais pour la mission que nous nous étions fixée : défendre la parfumerie française. Nous sommes légitimes. Il y a 150 ans que nous vendons du parfum, c’est un luxe qui nous appartient». Cette passionnée ajoute : «Je veux défendre la création, cela n’est pas une posture marketing.» Et elle veut faire partager sa passion : «Il est important également de donner accès à la création aux client(e)s. Ainsi, les Belles Rencontres leur offrent la possibilité de dialoguer avec des parfumeurs, de croiser des personnes qu’ils/elles n’auraient jamais rencontrées. Cette mise en contact ne passe pas par les stands mais par le grand magasin.»

La mise en scène a également changé avec, notamment, l’espace conçu avec Hermès Parfums. C’est avec Catherine Fulconis, alors sa directrice générale, qu’a été imaginée en 2012 cette mini-maison du Faubourg, entre bibliothèque et cabinet de curiosités, qui montre la profondeur de l’offre. Un bel exemple de storytelling, un moyen de faire rêver face à la troïka succursaliste. Pour convaincre, Charlotte Tasset a pris son bâton de pèlerin : «Je suis allée voir les marques pour leur expliquer l’importance de l’environnement dans lequel leurs produits sont proposés. Ainsi, avec de grandes marques de luxe, nous avons créé ensemble de nouveaux espaces exclusifs à La Belle Parfumerie. Nous les avons invitées à travailler pour le bien commun et non pas uniquement à construire leurs cathédrales individuelles».

Prise de risque.

Elle qui, plus que des exclusivités, demande une «expérience de marque exclusive» peut se satisfaire du pari Lancôme. En effet, le stand élaboré avec Chafik Studio, ouvert en 2015, est un petit événement qui rompt avec les codes habituels des grands magasins et à qui le jury des Oscars de CosmétiqueMag a décerné sa meilleure note. Il apporte de la modernité, comme le rappelle Aline Cristiani, DG France de Lancôme : «Charlotte Tasset était prête à prendre des risques – et moi aussi – en cassant les codes d’une marque française classique». Et à appréhender autrement la cliente. Aline Cristiani ajoute : «Elle est totalement “consommatrice minded”, dans toute sa diversité, de la Parisienne franco-française, ultra-pointue, à la jeune fille en baskets aux petits moyens qu’elle cherche à recruter. Elle s’inspire énormément de l’univers de la mode et du design, ce qui lui donne une vision très complète de la consommatrice.» Cette passion s’applique évidemment aussi aux magasins de province, même s’il existe de vraies différences entre les quatre plus grands (Lille, Lyon…), où a été déclinée l’offre beauté du flagship parisien, et les autres. «Nous travaillons à un nouveau concept qui reprenne l’essence de notre positionnement… Mais cela reste une surprise», ajoute-t-elle. Et le marché attend avec intérêt les grands travaux du boulevard Haussmann à découvrir en 2017, pour une beauté plus belle encore.

Dates clés2001 Capgemini Consulting2006 Directrice commerciale Gap France2007 Directrice de l’offre France Sephora2009 Directrice des marchés beauté, enfant, lingerie et mode femme du Printemps

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