Bath & Body Works dans le grand bain

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La chaîne de produits de beauté et d’articles pour la maison, filiale de L Brands, a rodé sa formule masstige dans plus de 1 600 magasins en Amérique du Nord. Elle s’attaque maintenant à l’étranger.

Un vichy bleu en toile de fond, du mobilier en bois clair, des savons, des lotions pour le corps, des parfums d’intérieur et des bougies dans des emballages de couleurs vives. C’est le nouveau concept de la chaîne Bath & Body Works (BBW) en Amérique du Nord. Il se veut joyeux, jeune, et les prix sont raisonnables. Le parc de 1 672 points de vente est en cours de rénovation. Mais les premiers efforts portent déjà leurs fruits. BBW (3,587 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2015, 858 millions de dollars de résultat d’exploitation) affiche pour l’an dernier une croissance de 5,3% dans les magasins ouverts depuis plus d’un an. Et les ventes au mètre carré atteignent une moyenne de 9 737 dollars, a calculé Brian Tunick, analyste chez RBC Capital Markets. «BBW progresse très vite», assure-t-il. Les maisons de composition le confirment, le groupe est devenu un client majeur.

Des délais raccourcis.

L Brands est présent sur deux secteurs : la lingerie avec Victoria’s Secret (voir encadré) et la beauté avec Bath & Body Works. Les autres activités, notamment dans le prêt-à-porter (Express…), ont été cédées il y a quelques années. BBW n’est donc pas obligé d’enchaîner les soldes, et ne souffre pas de la baisse des ventes dans les centres commerciaux. «L’enseigne bénéficie d’une grande fidélité de la part de sa clientèle», souligne Matthew Boss, expert de la banque JP Morgan. «Dans les remous du changement commercial, naviguer aux côtés de L Brands, c’est suivre les meilleurs de la classe», approuve Oliver Chen, analyste chez Cowen.

BBW maîtrise de mieux en mieux le créneau masstige. Devant un parterre de banquiers de Merrill Lynch, Stuart Burgdoerfer, directeur financier de L Brands, a expliqué comment l’enseigne combat la morosité des centres commerciaux en jouant sur les prix (des articles à 25 dollars en moyenne) et la nouveauté. Les magasins mettent en avant des catégories telles que les parfums d’intérieur, à la croissance rapide. Ils renouvellent aussi très souvent leur offre, grâce au pôle beauté, installé à Columbus, dans l’Ohio, tout près du siège de L Brands. Autrefois, le groupe se fournissait en flacons, pompes et formules au Canada, en Chine ou même dans d’autres États américains… Il fallait compter 84 jours en moyenne pour qu’une commande arrive en magasin. Aujourd’hui, BBW travaille avec les usines voisines. Résultat : le renouvellement en point de vente se fait en 19 jours. Et les dirigeants peuvent rapidement s’adapter à un changement de tendance. Stuart Burgdoerfer résume son choix entre produits gagnants et produits perdants d’une formule lapidaire : «Lire, réagir, chasser». Lorsqu’un article gagnant est repéré en novembre, le magasin passe commande et peut encore «chasser» la clientèle des fêtes de fin d’année.

La formule a démontré son bon fonctionnement en Amérique du Nord, mais avec plus de 1 600 magasins déjà ouverts, il paraît difficile de s’étendre davantage. D’où l’intérêt de plus en plus marqué de L Brands pour l’international. «BBW a de vraies perspectives de croissance à l’étranger», souligne Kimberly Greenberger, analyste chez Morgan Stanley. L’experte entrevoit de nombreuses ouvertures dans les prochaines années.

125 magasins à l’étranger.

De fait, Stuart Burgdoerfer a été «heureusement surpris» par la percée de l’enseigne en dehors des États-Unis. L’année dernière, 125 magasins affichaient son pavillon au Moyen-Orient, en Asie, en Amérique latine, en Afrique et en Europe. À fin 2016, ils seront plus de 175. La direction de L Brands avance prudemment. Elle travaille avec des franchisés. Ces partenaires font figure d’experts locaux, ils apportent leur capital et sélectionnent les emplacements. BBW forme la force de vente, envoie ses produits et engrange les royalties.

La même stratégie a été appliquée chez Victoria’s Secret, spécialiste de la lingerie, dans son réseau de boutiques VSBA (Victoria’s Secret Beauty and Accessories). D’une surface de 90 m2, plus petites qu’aux États-Unis, elles ont d’abord essaimé dans les aéroports du monde entier. Mais les 373 portes ne proposent guère de lingerie, se cantonnant aux bagages, trousses à maquillage, soins pour le corps, parfums… Là encore, l’enseigne travaille en étroite relation avec une poignée de partenaires : MH Alshaya au Moyen-Orient, Angel’s en Amérique centrale ou Valiram en Chine. En Europe, le pavillon VSBA flotte sur la Russie, l’Angleterre, la Suède, le Danemark, l’Espagne… Un magasin vient tout juste d’ouvrir en France, à l’aéroport d’Orly, en partenariat avec le spécialiste du duty free Lagardère Travel Retail. Hello, willkommen, bonjour… Victoria.

Victoria’s Secret à la peineAutre filiale de L Brands, Victoria’s Secret est le puissant numéro un de la lingerie aux États-Unis, avec un CA de 7,67 milliards de dollars. Si les soutiens-gorge de Victoria et les pyjamas de Pink sont essentiels à la réussite de la chaîne, les parfums et soins, astucieusement placés près des caisses, comptent de plus en plus. Les experts de Wall Street estiment que 15% du CA de Victoria’s Secret provient du rayon beauté. Mais la catégorie n’est pas au mieux de sa forme. Les magasins VSBA (Victoria’s Secret Beauty and Accessories), installés dans les aéroports du monde entier, souffrent du déclin du tourisme. Les Russes, les Chinois et les riches voyageurs du Moyen-Orient se font désirer. Il y a également eu des erreurs marketing et des prix jugés excessifs. Retravaillée, la ligne Fantasies (lait pour le corps, 16,49 euros, 236 ml) doit relancer la machine.

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