The Body Shop reprend l’offensive

©Liam Duke

Nouveau concept, services, mise en avant de valeurs pour une enseigne qui fut un précurseur, L’Oréal veut relancer sa filiale.

Pour le dixième anniversaire de son rachat par L’Oréal, The Body Shop s’offre un nouveau concept visible en France au Forum des Halles à Paris. Un coup de jeune pour une enseigne qui fut une pionnière (naturalité, commerce équitable, anti-tests sur animaux, responsabilité sociétale et environnementale…) mais s’est fait rattraper sur son propre terrain ? Arnaud Jeanteur, directeur général international de la marque, assure que non : «Nous restons en avance sur bon nombre de sujets. Notre ambition est d’être la marque la plus éthique et la plus avancée au monde en termes de développement durable. Plus que jamais, The Body Shop est porteuse de sens et nous voulons aller encore plus loin avec notre nouvel engagement RSE, Enrichir sans exploiter. Il nous permettra de franchir une étape supplémentaire dans l’impact positif que nous voulons avoir sur le monde qui nous entoure et sur la vie des gens». Et d’ajouter : «L’enseigne compte plus de 3 000 boutiques dans 65 pays environ. Grande-Bretagne mise à part, elle est particulièrement bien représentée aux États-Unis, au Canada, en Corée, au Japon, en Arabie saoudite et en Australie». Sans compter le dévelop­pement par le travel retail. Selon son directeur général, «La marque est unique dans ce circuit. Nous y implantons un nouvel assortiment dans tous nos points de vente et nous espérons pouvoir introduire bientôt des flagships dans des lieux clés comme Bangkok, Paris CDG et Stockholm».

La marque est unique pour une autre raison. En effet, elle n’est pas consolidée dans le chiffre d’affaires «cosmétique» de L’Oréal. Lors de l’offre d’achat en 2006 pour 652 millions de livres, il était spécifié : «The Body Shop restera une entité indépendante». Néanmoins, elle a rejoint les Divisions sélectives, entité créée en 2013 avec Nicolas Hieronimus à sa tête.

Transfert de bonnes pratiques

Le vice-président du groupe peut-il se satisfaire des performances 2015 avec un chiffre d’affaires en recul de 0,9% en comparable (+10,7% à données publiées) ? Cette intégration change-t-elle les méthodes ? Nicolas Hieronimus explique : «Cela permet un transfert de best practices entre les divisions autour de sujets tels que le marketing, l’éducation, le retail. Sur ce dernier point, l’enseigne a une contribution importante compte tenu de son expertise. Nous développons de grands projets transverses entre les Divisions comme la Selective Retail Academy, dont l’objectif est d’accroître la performance et la qualité de service des personnes qui promeuvent nos marques auprès des consommateurs. L’intégration dans les Divisions sélectives a permis de faciliter le transfert entre chacune d’entre elles. Plusieurs collaborateurs clés de The Body Shop 3.0 sont des grands talents de L’Oréal». Les premiers signes de ce Body Shop 3.0 passent par les enga­gements Enrichir sans exploiter, qui redonnent à la marque un rôle moteur en RSE au sein d’un groupe qui en a fait un objectif majeur.

Pour le consommateur, le changement passe par les points de vente. Olivier de Malézieux, directeur général France, marché où il n’y a que des succursales (67 boutiques, 9 outlets et un site qui représente 8% du chiffre d’affaires), raconte le nouveau magasin des Halles : davantage de naturalité, un souci environnemental, des matériaux nobles, des bars pour les services et les diagnostics de peau. Le naturel ne suffit plus comme argument de vente. Le consommateur demande aussi du service, du plaisir et de l’efficacité. L’heure est donc à une nouvelle esthétique de marque, à un travail sur le soin du visage avec à la fois des lignes à prix accessibles et des produits à plus forte valeur comme la gamme Spa of the World. «La transformation devrait s’achever fin 2016-début 2017, avec une offre maquillage redéfinie et en accord avec les valeurs de naturalité et d’éthique de The Body Shop», ajoute Nicolas Hieronimus.

Accélération du digital

Évidemment, un projet 3.0 passe par le digital, une accélération de la présence sur les réseaux sociaux et un accroissement de la force de frappe en e-commerce avec un investissement dans des systèmes plus performants en attendant une personnalisation plus poussée. En France, où 60% de la clientèle a moins de 35 ans, le CRM est une des forces de l’enseigne avec 1,2 million d’adresses dans la base, le programme ayant été lancé fin 2014. 70% des transactions et 75% du chiffre d’affaires se font avec une carte, 450 000 personnes rejoignent la communauté chaque année. Parmi les avantages associés, le test de produits. Les clientes fidèles, à qui il est proposé de soutenir l’un des trois projets de la fondation The Body Shop, reçoivent deux newsletters par semaine. Ces programmes compensent un manque de visibilité sur le marché français qui devrait être contrebalancé par des ouvertures. L’objectif ? Une centaine de magasins dans les grandes villes afin de saturer celles où The Body Shop est déjà présent puis conquérir des territoires. Nicolas Hieronimus conclut : «Les avancées de la marque en matière de produit et de digital lui ont permis de faire une très belle année 2015 et de bien démarrer 2016 en France, avec une croissance retail supérieure à 6%».

Une croissance à la traîne CARésultat  d’exploitationEn % du CA2007787 M €64 M €8,1%2015967,2 M€54,8 M €5,7%Au sein des Divisions sélectives, The Body Shop est loin des performances des Produits professionnels, du Luxe ou de la Cosmétique active, qui, en 2015, ont affiché un résultat d’exploitation de respectivement 20%, 20,7% et 22,8% de leur chiffre d’affaires.

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