Mathilde Thomas, les raisins du succès

©Iris Hatzfeld/agent 002 pour CosmétiqueMag

Cofondatrice de Caudalie en 1999, avec son mari Bertrand, elle a su faire émerger sa marque en quelques années. L’une des dernières pépites françaises à s’être imposée dans l’Hexagone, mais aussi à l’international. Son prochain objectif : la conquête du continent asiatique.

Une table rectangulaire en bois sombre, un set d’étagères exposant les gammes de produits et une baie vitrée. C’est dans son bureau quasi vide que Mathilde Thomas nous reçoit au siège parisien de Caudalie. Normal, la fondatrice de la marque n’a presque pas occupé ce lieu. Lorsque les équipes s’installent dans cet hôtel particulier de la place de Narvik (Paris VIIIe) en 2010, elle et son associé, qui n’est autre que son mari, prennent leur envol pour New York. «La filiale américaine était en difficulté. Bertrand m’a dit qu’il fallait soit l’arrêter, soit nous rendre sur place pour la redresser», raconte Mathilde Thomas. Pas d’hésitation, ils quittent la France avec leurs trois jeunes enfants.

«Quand je les ai vus partir à New York, ils avaient mûri, acquis une autre dimension», se remémore Joseph Vercauteren, aujourd’hui professeur de pharmacogénèse à la faculté de Montpellier et responsable de la recherche chez Caudalie. Le scientifique est présent depuis leurs débuts. C’est sa découverte – comment stabiliser les polyphénols de pépins de raisin – qui est à l’origine de la griffe. Lors d’une présentation à l’Office de valorisation industrielle à l’automne 1993, son discours retient l’attention de Daniel Cathiard, le père de Mathilde, propriétaire de smith-haut-lafitte, grand cru classé bordelais. Il lui propose de rencontrer sa fille et son futur gendre. «Le courant est immédiatement bien passé !, relate le Pr Vercauteren. Mais jamais je n’aurais imaginé qu’ils avaient déjà en tête cette idée de marque.» Deux ans plus tard, deux soins et un complément alimentaire voient le jour. Leur packaging a changé, mais ils existent toujours.

À moto et sac au dos

Disposant de peu de moyens pour les faire connaître, le jeune couple met la main à la pâte. Ou plutôt met les gaz. C’est en effet à moto et sac au dos qu’il fait du porte-à-porte auprès des pharmacies de la région de Bordeaux. «C’est rare que les propriétaires se déplacent pour un lancement de marque, souligne Nicolas Baysset, parmi les premiers à référencer Caudalie. À l’époque, mon épouse et moi venions de monter notre parapharmacie à Toulouse ; eux, leur projet de marque. Nous avons sympathisé. Par la suite, nous avons très vite eu affaire aux commerciaux et c’est tant mieux pour eux !». Mais pas si facile de se faire une place en officine, ce réseau jugé comme le plus adapté pour valoriser leurs actifs pointus. On leur demande souvent de revenir lorsque la presse parlera de Caudalie. Ni une ni deux, Mathilde Thomas se lance à l’assaut des médias locaux, au moment des vendanges. Cela fonctionne : la marque obtient ses premiers échos, ce qui facilite un peu son implantation. Pas de PLV ni d’échantillon pour la promouvoir. Elle endosse alors aussi le rôle d’animatrice.

«Nous y croyions dur comme fer ! Nous savions que nous nous appuyions sur une recherche solide», se souvient-elle. Leurs familles, en revanche, s’inquiètent de les voir s’embarquer dans une telle aventure, leur diplôme tout juste en poche. Au bout d’un an, la SARL créée avec un capital de 50 000 francs (environ 7 600 euros, le minimum légal de l’époque) atteint l’équilibre, grâce à la «gestion prudente» de Bertrand Thomas. «Lui, c’est l’hémisphère droit, moi le gauche. Il est extrêmement organisé. Nous avons bien réparti nos rôles, il s’occupe du retail et moi du développement», précise Mathilde Thomas. Chacun ses plates-bandes : sans doute la clé de ce projet de couple réussi.

Car à présent, Caudalie, pèse près de 200 millions d’euros de CA, dix-huit filiales et 600 personnes dans le monde. Les gammes se sont multipliées avec une cinquantaine de références. «La marque est plus à l’image de Mathilde. Elle est à l’origine de son identité, de son raffinement. Elle veille au grain pour les textures et les fragrances, pas une formule n’est élaborée sans qu’elle ne la suive. Et c’est un vrai nez !», assure le Pr Vercauteren. Des compétences qui expliquent ses bons rapports avec les parfumeurs qui ont travaillé sur ses eaux fraîches. Rares sont les patron(ne)s de marque qui déclenchent un tel enthousiasme. Alors maître parfumeur chez Firmenich, Jacques Cavallier (aujourd’hui chez Louis Vuitton), se remémore sa conviction : «Déterminée et à l’écoute, elle peut tirer le maximum d’un créateur, qu’elle respecte beaucoup». Quant à Francis Kurkdjian, il avoue être tombé sous son charme «comme cela arrive rarement» et surenchérit en disant qu’elle est «brillante, drôle et intelligente».

«Une vision moderne et libre»

Outre les produits, Caudalie, c’est aussi un réseau de boutiques et de spas. Les entrepreneurs se sont lancés dans le retail aux États-Unis, après y avoir redressé leur filiale. «Nous avions vu le succès de Ladurée sur Madison Avenue et nous nous sommes dit “Pourquoi pas nous ?”», se souvient la créatrice. Un choix qui lui a permis de ne plus dépendre à 100% de Sephora outre-Atlantique. «Mathilde Thomas a une vision moderne et libre de son métier, déclare Christophe Pradère, CEO de BETC Design, l’agence qui a travaillé sur le concept de boutique. Elle n’a pas cherché à répéter un modèle existant mais à construire une expérience Caudalie. Son mari et elle sont transparents sur leurs choix, c’est très riche d’être au cœur des débats.» De New York, le concept est déployé ailleurs aux États-Unis puis en Europe et en Asie.

La mission américaine accomplie, Mathilde Thomas n’a pas retrouvé son bureau place de Narvik. Cap sur l’Asie. La famille s’est installée l’an dernier à Hong Kong, base de conquête asiatique. Ainsi, le 8 juin, elle ouvre à Séoul une Maison Caudalie, qui rassemblera les bureaux des équipes, un spa, une boutique et un bar à vin, avec sans doute du smith-haut-lafitte ! Les raisins français se lancent dans une nouvelle opération de séduction.

Soutien familialL’entreprenariat, c’est une histoire de famille. À l’heure où la distribution alimentaire française se concentrait, Daniel Cathiard, père de Mathilde Thomas, a choisi de vendre Genty-Cathiard, enseigne régionale. Ancien membre de l’équipe de France de ski comme sa femme Florence, il reprend Go Sport. L’ayant transformé en réseau national, il s’en sépare à la fin des années 1980. Il rachète smith-haut-lafitte, grand cru de pessac-léognan qui a vu naître la vinothérapie et le premier spa Caudalie en 1999. Daniel Cathiard est actionnaire de la marque depuis sa création.

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