L’Oréal Luxe fait monter ses «boxers» sur le ring

©florie berger

Pour lancer sa première box beauté multimarque et recruter des consommateurs en direct, la division a mandaté une petite équipe aux compétences variées. Ces jeunes l’oréaliens ont travaillé en mode start-up pour concevoir Ma Beauté Luxe.

Du haut de ses 39 ans, Maxime Dupont passerait presque pour un vieillard au milieu de la team de millennials qu’il a constituée dans le cadre du projet Ma Beauté Luxe. En tant que directeur du développement retail pour la division Luxe de L’Oréal, celui qui se présente comme le «parrain» de l’équipe a pioché des compétences variées dans les troupes France et international du géant de la beauté. Au total, une dizaine de personnes se sont dégagé du temps pour travailler en mode start-up sur ce projet pilote. Une petite communauté assez soudée qui a pris l’habitude de suivre l’avancée des tâches et leur répartition, non pas par échanges de mails, mais via un outil plus atypique, l’application Wunderlist – plutôt utilisée jusqu’ici pour organiser des week-ends entre amis. À la soirée de lancement du 16 mars à Paris, ces jeunes «boxers» s’étaient choisi pour signe de reconnaissance un nœud papillon rose, en référence à celui qui décore la première box beauté multimarque du groupe.

De bonnes fées

Pour la naissance du bébé – dont la gestation aura tout de même duré plus de deux ans –, de nombreux parrains se sont réunis autour du berceau, des responsables du leader des cosmétiques, comme Tamim El Mili, directeur général de L’Oréal Luxe France, mais aussi des people, à l’instar de Louis Sarkozy, Élodie Frégé, Elisa Tovati, Julie Ferrier, Joyce Jonathan, Frédérique Bel… Qui tous ont pris la pose devant une reproduction géante de la fameuse box.

La force du projet est d’avoir réussi à réunir sur un site de vente en ligne commun la presque totalité des marques de la division Luxe (Lancôme, Armani, Urban Decay, Viktor & Rolf, Kiehl’s, Biotherm…), à l’exception notable d’Yves Saint Laurent. «Nous travaillons pour l’intégrer aussi», indique Maxime Dupont au sujet de l’absence de cette licence. Depuis la fin novembre, sur le site Ma Beauté Luxe, les consommateurs peuvent donc, au choix, commander cette box beauté «personnalisable et 100% luxe» qu’ils auront constituée avec cinq miniatures, au prix unique de 29 euros, ou acheter les gammes de toutes ces marques en taille standard. Un positionnement auquel souscrit Joël Palix, directeur général de Feel-unique : «Je crois que le concept des box évoluera d’une formule imposée et surprise à un colis plus choisi, utilisé comme un outil pour permettre aux clients de tester de nouveaux produits».

Destination l’océan bleu

Aux prémices de ce projet, une réflexion demandée par Nicolas Hieronimus, patron des divisions sélectives de L’Oréal, autour du concept de Blue ocean. Pour faire court, l’idée est de considérer que les groupes sont des requins qui essayent tous de se nourrir au même endroit et donc de manger les mêmes poissons. Et l’océan devient tout rouge. Innover, consiste donc à aller nager plus loin, vers l’océan bleu. Pour L’Oréal, l’océan bleu commence par le fait de commercialiser ses produits sans intermédiaire. «Aujourd’hui, 90% de nos ventes passent par la distribution sélective. Nous souhaitons réenchanter la découverte de nos marques et nouer un lien direct avec nos clients», explique Maxime Dupont. Mais pas n’importe lesquels. Par cette nouvelle plateforme de vente – et accessoirement cette nouvelle marque –, L’Oréal cherche à recruter des consommateurs plutôt jeunes, ceux-là même qui aspirent à la découverte du luxe et qui attendent d’y être initiés. «Nous avons travaillé sur un projet pour et avec la cible jeune. J’avais dans l’équipe les gens qui étaient dans notre viseur. En cas d’hésitation, ce sont eux qui tranchaient», résume le chef de file.

Fin mars, Ma Beauté Luxe proposait déjà à son catalogue 120 références de parfum, soin ou maquillage en travel size. C’est-à-dire toutes celles dont les formats échantillons préexistaient. À terme, l’idée est de développer une offre plus exhaustive de miniatures des produits de la division. Mais déjà, les premiers résultats sont encourageants. D’abord parce que les consommateurs ont privilégié l’aspect personnalisable. Malgré l’existence de quelques offres thématiques «prêt-à-beauté», 80% des commandes ont été faites en sur-mesure et en panachant les catégories de produits autant que les marques. Et presque 100% des utilisateurs de ce nouveau service étaient en réalité des utilisatrices, réparties dans toute la France. Par ailleurs, l’objectif de recrutement et de collecte de data consommateurs a également été atteint. «L’énorme majorité de nos clients n’avaient jamais commandé nos marques sur nos sites en ligne», se félicite Maxime Dupont.

Pied de nez à la distribution

Et si le but ultime de cette initiative était de faire un pied de nez à la distribution, de lui prouver que la force de frappe des marques du groupe était puissante au point de pouvoir se passer, au moins en digital, des grands du retail ? Le sourire malicieux de Tamim El Mili en réponse à cette question ne laisse que peu de place au doute… Maxime Dupont répond de façon mesurée : «Certes, cela pose une nouvelle donne en e-commerce, mais il ne faut pas sous-estimer l’effet de halo car, après avoir découvert ces produits via notre site, ces clients peuvent aller les racheter en distribution». La France est pilote et 2016 fera office d’année-test. Il faut encore développer le catalogue produits, animer le site avec des événements ou des box thématiques, trouver des petits cadeaux à ajouter dans certaines boîtes pour recréer un effet de surprise… Mais déjà, le projet intéresse d’autres pays… et d’autres divisions. Le chef de file des «boxers» commence même à être sollicité pour des rounds de présentation sur le ring l’oréalien.

Les box comme point d’entrée«Il ne faut pas nous voir comme de simples vendeurs de boîtes sur abonnement, mais plutôt comme un Amazon Prime. Au travers de notre service Shop in box nos abonnés se voient offrir les frais de port pour tout ajout de produit. La box devient ainsi un support logistique et 70% de nos acheteuses en bénéficient», insiste Quentin Reygrobellet, directeur général France de Birchbox (photo). Selon le responsable de la filiale hexagonale, «le marché de la box n’existe pas, c’est avant tout un moyen de rendre l’achat de cosmétiques possible en digital». De son point de vue, Birchbox est donc un e-commerçant beauté, concurrent de Sephora et Marionnaud plutôt que de Glossier ou My Little Box. En France, où plus de 200 marques lui font confiance (800 dans le monde), Birchbox se revendique comme le premier expéditeur de colis beauté. Début avril, la marque a investi quatre corners de grands magasins avec sa Fabrique à box, au Bon Marché à Paris et aux Galeries Lafayette de Toulouse, Marseille et Strasbourg. À la soirée de lancement de Ma Beauté Luxe le 16 mars à Paris, toute l’équipe des «Boxers», moyenne d’âge 27 ans, arborait comme signe de reconnaissance un nœud papillon rose. De gauche à droite : Étienne Blondin, Marion Fine, Léa Brizio, Léa Al-Tabbal, Malika Mezaoui, Maria Gambino, Maxime Dupont (le chef d’équipe), Carolane Corbeau, Abdelkader Touhami, Sixtine Boullet et Thomas Le Grelle.

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