L’empreinte du «phygital» s’étend

François Lecocq

On le sait désormais, les magasins physiques ne disparaîtront pas face au e-commerce, les deux étant parfaitement complémentaires. À condition que les enseignes et les marques investissent dans le point de vente pour en faire un lieu connecté d’exception, d’expérience et donc de destination. Le tout avec une offre de plus en plus segmentée et même, idéalement, sur mesure, à des prix devant rester attractifs. Un défi pas facile à relever.

Avec l’émergence et l’expansion très rapide du e-commerce, les années 2000 ont plongé nombre d’enseignes et de marques dans l’inconnu de la génération numérique, et la peur de voir leurs réseaux de magasins disparaître. Après quelques tâtonnements, les discours des spécialistes sur l’omnicanalité ont fini par s’imposer dans le retail, dont la plupart des acteurs de référence ont su s’adapter en comprenant que les deux modèles étaient complémentaires. Ce fut le cas aussi bien dans l’ancien – les magasins physiques se sont dotés de sites et d’appli e-commerce – que dans le nouveau monde – les pure players ont multiplié les points de retrait et testé des magasins en dur.

Un nouveau format

La décennie actuelle va confirmer et imposer un nouveau format de point de vente, plus petit, en ville, fondé sur un aspect de plus en plus «expérientiel», même pour les achats simples et répétés. C’est la seule façon pour le commerce physique de se distinguer de ce qui est devenu, en dix ans à peine, l’acte basique de passer commande en ligne sur un device fixe ou mobile, de se la faire livrer ou de l’enlever soi-même dans le lieu de son choix. C’est seulement ainsi que l’on peut offrir aux clients le fameux «réenchantement de la shopping experience», car nombre d’entre eux s’ennuient en faisant leurs achats, et pas seulement ceux de première nécessité ! Pour y parvenir, il est indispensable de doter les magasins des dernières innovations digitales afin que le lien ne soit pas rompu avec l’univers 3.0 de notre quotidien. Le point de vente en prolongement des réseaux numériques et sociaux, avec une offre produits basée sur la différenciation, voire l’individualisation. Une tendance annoncée depuis plusieurs années déjà et qui s’accélère grâce aux progrès et innovations technologiques (impression 3D, micro-séries, ateliers de making…) et à la baisse de leurs coûts. Voici sept focus à méditer.

1/ Decathlon et son «Internetstore»À Englos (Nord), l’enseigne teste, depuis janvier, un concept de magasin particulièrement rupturiste. Sur seulement 1 200 m², Decathlon déploie son offre la plus large (celle de son site Internet, soit plus de 22 000 références) et la propose avec systématiquement 10% de réduction ! Le client fait ses courses en scannant les QR codes des articles avec son smartphone, paie en caisse et choisit le lieu de livraison : à Englos gratuitement en 24 heures ou dans les autres points de vente français de l’enseigne aux conditions habituelles. Pour Decathlon, l’intérêt est de reproduire le site Internet dans un magasin physique en montrant l’assortiment et en proposant plus de conseil à la vente. Ses limites ? Faible théâtralisation de l’offre et impossibilité d’essayer les articles, souvent présentés en un seul exemplaire. Ce concept, évolutif, pourrait préfigurer les implantations de l’enseigne en centre-ville, d’où elle est quasiment absente. 2/ La Machine d’UndizÀ travers son concept Machine lancé à Toulouse et Paris en 2015, l’enseigne de lingerie propose une nouvelle expérience. Deux points de vente «phygitaux», où le client accède aux produits par des rayons traditionnels ou des bornes digitales référençant l’ensemble de l’offre stockée en magasin. La commande finalisée arrive via une capsule aéropulsée dans un réseau de tubes sillonnant les plafonds du magasin. Effet «waouh» assuré ! Dans une surface restreinte comme à Toulouse (45 m²), l’intérêt est de proposer un assortiment beaucoup plus large. Avec succès, car cette boutique réaliserait le même chiffre d’affaires qu’un point de vente de 150 m². Grâce à la RFID, ce système peut traiter de 600 à 900 capsules par jour avec des pointes à 150 par heure, sachant qu’il permet aussi de passer sa commande sur le Web et de venir la retirer dans le magasin Machine. 3/ Bonobo, le showroom connecté sans caisse ni stockL’enseigne américaine de prêt-à-porter pour hommes et femmes déploie des boutiques sans caisse et sans stock. Les clients prennent rendez-vous, viennent essayer les vêtements sur place puis commandent en ligne pour être livrés gratuitement chez eux en 24 heures. Soit une expérience d’achat très personnalisée et privilégiée. Grâce à ce concept de showroom connecté, Bonobo recueille de précieuses informations sur ses clients (mensurations, goûts, historique des commandes, moyens de paiement…). 4/ Le low cost version CostcoTrès attendue, l’arrivée du distributeur américain en France aura lieu à la fin de l’année à Villebon (Essonne) après bien des péripéties (recours, travaux différés). «Après les premiers hard discounters allemands et la création du drive, c’est l’événement le plus marquant pour la distribution française depuis vingt-cinq ans», estime Cédric Ducrocq, président de Dia-Mart. Costco est un concept radical : seulement 4 000 références alimentaires et non alimentaires (de l’entrée de gamme au très haut de gamme) sur 11 000 m² et des prix ultra-compétitifs grâce à l’écrasement des marges lié aux volumes écoulés. Une offre réservée toutefois à ses seuls abonnés (à partir de 40 euros/an). Mais qui marche, puisque Costco est devenu le deuxième distributeur mondial derrière Walmart. Reste à savoir s’il séduira les Français. 5/ Les pop-up stores à l’âge de raisonAprès l’effet de mode, le phénomène du pop-up store atteint sa maturité. La preuve ? Il concerne autant les enseignes (Ikea, Kiabi, Damart, Decathlon, Habitat, Monoprix…) que les pure players (Amazon, Groupon, Etsy…), les grandes marques (Nike, Mugler, Chanel, Natura Brasil, Lancôme…) ou les foncières, tel Unibail-Rodamco. Pour les marques, c’est l’opportunité de faire le maximum de buzz pour un investissement minimal, de se doter d’un laboratoire éphémère pour recueillir des retours clients qualitatifs car plus impliqués, tout en bénéficiant de vacances immobilières de plus en plus nombreuses, en centre-ville comme en périphérie. 6/ Cibler les femmesRue de Rennes, à Paris, Courir réinvente sa boutique consacrée aux femmes (#Claboutique), initiée dès 2002. Plus de 300 références y sont associées à un merchandising ludique et techno. De son côté, Nike a lancé, mi-avril, son concept Women dans la Canopée du Forum des Halles (photo). L’idée est de mieux s’adresser à cette cible en lui proposant une offre étendue et dédiée, mais pas forcément plus riche en références que celle proposée dans des magasins traditionnels. Objectifs : segmenter pour mieux cerner les besoins, démontrer que l’on prend davantage la cible en considération. 7/ La personnalisationPapabubble pour les confiseries, mais aussi Nike, Adidas et Camper pour les chaussures, les Nouveaux Ateliers pour les costumes et chemises, même Leroy Merlin en bricolage : enseignes et marques misent sur le sur-mesure. Amorcée il y a quelques années, la tendance finit par s’imposer car elle permet aux clients de se singulariser. Elle est dynamisée grâce aux innovations (impression 3D, customisation…) qui la rendent plus accessible. L’un des exemples les plus frappants est le concept Ray Ban Remix avec un catalogue de plus de 160 000 paires de lunettes différentes.

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