Le sélectif à la reconquête des clients

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Lancement de concepts, diversification des activités vers l’esthétique, digitalisation des points de vente, la parfumerie sélective tâche de riposter à la baisse de ses ventes et à de nouveaux modes de consommation de la beauté.

Fatalistes les enseignes de parfumerie ? Pas vraiment. L’érosion des ventes (-1% en 2015*), dont celles du parfum (-1,6%*), n’a apparemment pas entamé leur moral. Elles se rejoignent sur un point : «Les chiffres ne reflètent pas la réalité du marché», puisque ne sont comptabilisés ni les e-shops ni les exclusivités ni les marques propres. Or, ces trois points forts de Sephora se sont considérablement déployés dans tous les linéaires, y compris chez les indépendants. Mais, la diversification de l’assortiment ne suffit pas à endiguer la chute des volumes et le vieillissement de leur clientèle. La plupart des distributeurs ont donc toujours recours aux promotions.

Sortir du discount

«L’année dernière, le marché a été très tendu, trop drivé par le discount», reconnaît Emmanuelle Cartier, directrice marketing et offre de Sephora France. Oui, mais «les marques ne cessent d’augmenter leurs prix. Si l’on ne fait pas de remises, le client ne peut pas suivre», justifie une enseigne qui rappelle que les industriels sont devenus des concurrents avec l’ouverture de leur site marchand, dont le récent Ma Beauté Luxe de L’Oréal (lire p. 16), voire de leurs boutiques. Certains ont durci les conditions d’agrément, quitte à fermer des dépositaires. Ils préfèrent en effet capitaliser sur une poignée de distributeurs, générateurs de chiffre. «À croire que la France est devenue un marché d’image ; ils font leur business à l’interna­tional où ils sont moins regardants sur la sélectivité», regrette un parfumeur indépendant. «Pour sortir de la dynamique non vertueuse du discount, le marché a besoin de créer de la valeur comme l’expérience client et l’innovation, tout en continuant à proposer des nouveautés, explique Emmanuelle Cartier. Les tendances que nous dénichons sont, il est vrai, un axe de différenciation, mais pas le seul. Renforcer notre expertise beauté est aussi un enjeu fort. Nous avons commencé ce travail avec le service, nos make-up bars (315 en France à ce jour), et aussi avec le soin du visage gratuit de vingt minutes lancé en mars, avec LPG aux Sephora Champs-Élysées et Paris La Canopée.» Ce dernier point de vente, situé dans le Forum des Halles rénové, est issu d’une démarche d’écoconception. «Nous testons des concepts et tirons des enseignements de chacun pour ne garder que le meilleur pour la suite», indique-t-elle. Il en est ainsi du Sephora Flash inauguré rue de Rivoli à Paris, fin 2015. Le groupe est satisfait du succès de ce format, peu gourmand en mètres carrés.

Avec une part de marché estimée à plus de 30%, la chaîne du groupe LVMH laisse loin derrière ses concurrents. À commencer par le numéro deux, Nocibé. Celui-ci essaie pourtant de réduire l’écart en appliquant des méthodes similaires : multiplication des exclusi­vités, des cosmétiques à la marque propre, matraquage publicitaire… Pierre Aoun, successeur dans l’Hexagone d’Isabelle Parize partie diriger Douglas, poursuivra-t-il dans cette voie ? Le groupe déploiera-t-il les Bellista, enseigne lancée pour recruter de jeunes consommateurs et riposter aux nombreuses initiatives low-cost de spécialistes (Kiko, Lush…), ou d’acteurs du prêt-à-porter (Etam, H&M…) ou de l’équipement de la personne (Hema) ? L’idée a fait son chemin puisque Beauty Success a inauguré en mars un premier Beauty Sisters pour les 18-35 ans. Finalement, le Sephora Jeune (Mont­pellier et Créteil Soleil dans les années 1990) était arrivé trop tôt.

Marionnaud investit dans les magasins

Qu’en sera-t-il de Marionnaud rétrogradé à la troisième place depuis le rachat de Nocibé par Douglas ? Le groupe s’est, enfin, attaqué à son parc, patchwork de points de vente hérités de multiples rachats. «Des parfumeries ont été relocalisées», selon le groupe (pour ne pas dire fermées, NDLR). Par ailleurs, la directrice générale France, Eileen Yeo, s’est entourée de nouvelles compétences venues du digital : Olivier Carrette, directeur marketing & digital (ex-directeur e-commerce de La Redoute), Nathalie Pajot, directrice communication multi­canal (ex-Smart & Co et Laser), ainsi que Sébastien Monaco, chief information officer (ex-Lancel et Leroy Merlin). Son objectif : moderniser la chaîne. Simultanément à une nouvelle version du concept, Eileen Yeo a mis en place l’année dernière le Code beauté dans les 520 magasins. Ce diagnostic personnalisé réalisé à partir de tablettes a augmenté le taux de conversion et le panier moyen des clients. Plus de 400 000 Codes beauté ont été réalisés depuis avril 2015.

L’encaissement mobile est également testé. Et une application accessible sur les tablettes permet de voir le stock de chaque magasin. Marionnaud fait ainsi de la densité de son réseau un atout de gestion mais aussi de communication. Depuis le 11 avril, la totalité de ses parfumeries collectent tous les emballages quels que soient le matériau et les produits, achetés ou non dans la chaîne. Ceux-ci sont acheminés par Véolia vers les usines de traitement. Les clients rapportant leurs produits vides perçoivent une remise immédiate de 20%. Leur carte de fidélité est par ailleurs créditée d’un bonus de 25 points si l’achat dépasse les 10 euros. Un bon moyen de créer du trafic. «Nous avons augmenté notre budget communi­cation cette année», reconnaît Nathalie Pajot, discrète sur le montant. En plus de la campagne «Born to be me» du Code beauté (née pour être soi), l’enseigne organise des ateliers beauté toute l’année, dans les malls des centres commerciaux.

Les indépendants ne lâchent pas

Sephora a également «renforcé les investissements médias et la présence sur les réseaux sociaux», affirme Emmanuelle Cartier. Les budgets publicitaires ont progressé ces deux dernières années. Même les indépendants groupés se sont offert quelques minutes de parrainage d’émissions télé, en prime time, avec un bilan en demi-teinte pour Beauty Success. «Malgré une présence sur le petit écran depuis deux ans, nous avons un déficit de notoriété, reconnaît Stéphanie Chalard, directrice de l’offre de Beauty Success. Il est vain de communiquer si l’on ne sait pas qui l’on est. C’est la raison pour laquelle nous réfléchissons à une clarification de notre positionnement de groupe familial. Ce sera plus une évolution qu’une révolution, visible dès 2017.» Avec cinq enseignes (Beauty Success – chiffre d’affaires TTC 2015 : 250 millions d’euros  –, L’Institut Beauty Success, Esthetic Center, Beauty Sisters, Tanguy Parapharmacie), le président, Philippe Georges, est en passe de réussir son défi : construire un groupe de beauté globale avec 400 millions d’euros de chiffre d’affaires d’ici à 2020 et 880 portes. Quant à son alliance avec Passion Beauté, «Nous sommes allés un peu vite et n’avons pas obtenu les résultats souhaités. Nous faisons une pause pour réfléchir. Nous reviendrons l’an prochain», admet-il.

En attendant, Passion Beauté (chiffre d’affaires 2015 : 115 millions d’euros) a acheté en avril, au nom de la coopérative, deux parfumeries, à Ouistreham et à Argentan. D’autres acquisitions sont prévues dans les dix-huit mois à venir. Des marques leaders exigent au moins trois points de vente physiques en propre pour agréer le site marchand d’une enseigne. L’enseigne est quasiment au coude à coude avec Une Heure pour Soi (4% de part de marché valeur) qui a su rassurer les fournisseurs. En adoptant un positionnement très axé sur les services et l’institut, la chaîne du groupe E.Leclerc a trouvé sa place dans le paysage sélectif, sans surenchère promotionnelle : «Nous bénéficions de l’aura de notre enseigne mère (E.Leclerc, NDLR), cultivons ses valeurs, à savoir l’accessibilité, en réunissant tous les critères du sélectif à des prix étudiés sans promotion», explique-t-on au sein d’Une Heure pour Soi qui continue à se déployer chez les adhérents du groupement (107 portes).

Pour faire face aux succursalistes qui détiennent plus de 70% du marché, les indépendants groupés n’ont d’autre choix que de défricher de nouveaux territoires. Mais ce qui les protège, en l’occurrence le contrat sélectif, peut vite se révéler une entrave à bien des initiatives. Il suffit de regarder la créativité des distributeurs en dehors de la France.

* Source : NPD Group.Les grands magasins trouvent leur voieMenacés régulièrement par de nouvelles formes de commerce, les grands magasins ont toujours su rebondir. Ils le prouvent à nouveau dans la beauté. Il y a quelques mois, Le Bon Marché et les Galeries Lafayette ont ainsi confirmé leur stratégie de différenciation en créant des espaces dédiés à des marques tendance, inédites sur le marché français (voir CosmétiqueMag n°164, p. 6). Le Printemps, qui déménage sa Belle Parfumerie à la place du magasin pour homme en juillet, promet de mettre en place davantage de services en vue de développer la relation client. «Contrairement à la mode, nous devons nous battre contre trois enseignes qui proposent la même offre et vendent mieux le parfum que nous. Nous devons tenir un discours différent, sinon la consommatrice attend du discount, explique Charlotte Tasset, directrice des marchés Mode, Femme, Beauté, Lingerie, Enfant. Au Printemps, l’exclusivité se justifie par l’environnement, le lieu, le service.» L’année dernière, ces grands magasins ont été dynamiques face aux enseignes de parfumerie.  Seule la France reculeEvolution des marchés sélectifs européens en 2015paysValeur 2015parfumssoinmaquillageFrance-1%67%18%15%Royaume Uni+5%50%22%28%Italie+2%47%30%23%Espagne+6%53%30%17%Source : NPD Beauty Trends.L’an dernier, seule la France, sur les quatre marchés suivis par NPD, a fini dans le rouge. C’est aussi le pays où la distribution sélective est la plus dépendante du parfum. Or ce marché souffre depuis 2012, un point de rupture avec une première baisse de la valeur (-1%). Et si celle-ci a légèrement repris en Europe en 2014 et 2015 avec une hausse de 1%, cela n’a pas mis fin à l’érosion des volumes : -3% en 2014 et -2% en 2015.

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