Le café réveille le parfum

©Floriana Barbu/Getty Images

Le succès de Black Opium d’Yves Saint Laurent et de ses déclinaisons met sous les projecteurs ce nouveau venu, qui renouvelle les notes gourmandes. Un café plus féminin.

Toute l’industrie s’accorde là-dessus : lancer une mode olfactive relève d’un exercice d’équilibriste, jouer un thème déjà familier – au risque sinon d’être rejeté –, mais avec un twist inédit. En cela, le café est un candidat idéal puisque relevant du registre gustatif sans toutefois avoir été trop exploité. Et c’était une demande de L’Oréal que de créer un nouveau gourmand autour d’un accord café. Au départ, Nathalie Lorson (Firmenich) y travaille sans savoir que ce serait Black Opium. «Tout en restant dans le gourmand, je cherchais quelque chose de moins régressif que la praline ou la réglisse, de plus adulte. En sentant les arômes maison, j’ai été séduite par un café, aussi agréable que les effluves d’un bistrot le matin. D’autant qu’un arôme tape plus en tête et n’a pas le côté brûlé de l’absolu.» Même si elle admet avoir retravaillé sa copie : «Il testait assez mal. Pour le garder, j’ai revu à la baisse mon café et je l’ai entouré de vanille et de praline».

What else ?

Un an après son lancement en 2014, Black Opium se classait dans le top 10 des ventes en France. De quoi alimenter une saga, d’abord avec l’eau de toilette qui rafraîchit son café de poire et de cassis. Puis, cette année, avec Black Opium Nuit Blanche aux vapeurs de riz et lait d’amande. Ces habillages savoureux sur un bouquet de fleurs blanches le rendent plus féminin, là où l’amertume sombre de la graine est assez masculine. Le thème café a connu son premier succès avec A Men de Thierry Mugler en 1996 (Jacques Huclier, Givaudan), pensé à l’époque pour répondre à la gourmandise d’Angel. «Nous ne pouvions pas nous adresser aux hommes avec de la praline ou des notes trop douces, explique Pierre Aulas, directeur artistique olfactif Mugler. Le café apporte une notion de tonus qui tombe à pic dans un parfum masculin. D’ailleurs, l’édition 2008 A Men Pure Coffee, qui renforce son accord avec une note obtenue par gaz supercritique, garde sa clientèle jusqu’en France, où il est toujours vendu en ligne huit ans après.» Si cette matière parle aux hommes, c’est sans doute aussi un peu grâce à George Clooney, symbole de séduction virile s’il en est. À sa manière, le formidable marketing de Nespresso a participé à la montée en gamme du café quand la chaîne Starbucks a dépoussiéré son image chez les plus jeunes, avec ses lieux au wifi gratuit sans obligation de consommer.

Désormais, l’ingrédient s’invite chez les marques haut de gamme, Tom Ford avec Café Rose (2012) ou By Kilian avec Intoxicated, de la série Addictive state of mind (2015). «J’ai voulu reproduire le café turc tel qu’il est servi au Moyen-Orient en signe d’hospitalité, parfumé avec de la cardamome, explique Kilian Hennessy. Bien sûr, Calice Becker, nez chez Givaudan, l’a enrobé de notes grillées, de praline et de vanille mais je suis étonné de le voir se hisser dans des best-sellers un peu partout. Le public est en phase d’acceptation de cette note.» Une nouvelle forme de sensualité ?

Ce nouveau produit de luxeUn peu partout dans les métropoles, des baristas mettent en scène l’or noir, initiant le public aux différents crus et terroirs, arabica, robusta, cultivant l’analogie avec les vins les plus nobles. Chez soi aussi, les machines à expresso haut de gamme poussent la sophistication de plus en plus loin, avec le degré de mouture ou le type de café sélectionné depuis son smartphone ou sa tablette (Gran Baristo Avanti de Saeco, au prix 1 599 euros tout de même). On est bien loin du «p’tit noir» soluble d’antan.

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