La génération Z dicte ses codes

©Maskot/Getty Images

Née à l’ère d’Internet, cette génération est façonnée par les nouvelles technologies dont elle se sert et qui font référence dans son quotidien. Exigeante, impatiente, elle est également modelée par son engagement sociétal et environnemental. Les marques devront s’adapter à ses codes.

Venue au monde avec les objets du numérique, la génération Z ou Gen Z ou encore CCCC (Communication, collaboration, connexion et créativité) n’a pas connu l’époque sans Internet. Familière des technologies de l’information et de la communication (TIC), elle prend ses références et ses repères sur Youtube (1) et Instagram. Wikipédia fait figure d’encyclopédie et Google de terrain d’exploration infini. On estime que les Z (2) sont nés entre 1996 et 2010, sans que cette période soit bien définie. Ce sont des enfants élevés après le 11 septembre 2001, date traumatisante qui a engendré une crise économique, des guerres et la peur mondiale du terrorisme. «Génération plus attentive dans son rapport aux autres que ne l’était la narcissique génération Y, elle va faire changer profondément la société», témoigne Isadora De Freitas Maciel, chef de projet conseil beauté chez Nelly Rodi. Consommer responsable, être locavore, utiliser moins de plastique, penser RSE et générations futures sont des notions ancrées dans son éducation.

 

Éthique

Les marques se doivent d’être responsables vis-à-vis de leurs fournisseurs, d’éviter les produits chimiques dangereux et de réduire leur empreinte carbone. «Z surveille ce qu’elle met sur sa peau, précise Nathalie Damery, présidente de L’Observatoire société et consommation. Adepte de naturalité, de traçabilité, elle exige aussi des produits non testés sur animaux. Les marques ont un intérêt majeur à cultiver ces points.» Élevée dans le culte des Anonymous, des comparateurs de prix et des promos, Z ne se laisse par bercer par le marketing et sait se faufiler dans la jungle des affirmations sur le bénéfice consommateur. Et surtout, elle se sert des réseaux sociaux pour dénoncer les tromperies.

 

Réseaux sociaux

Avant d’effectuer un achat, Z pose la question à sa communauté. C’est sa référence. La mère, la sœur… ne sont plus consultées. On demande l’avis des amis IRL (In real life, que l’on connaît vraiment) et des amis virtuels. Z pose des questions, se renseigne sur Youtube, regarde des tutoriels, lit des avis. «Ce qui explique le succès phénoménal de certaines youtubeuses et des vlogs (blogs vidéos)», poursuit Nathalie Damery. Une fois l’achat effectué, Z poste systématiquement la photo de son acquisition (mascara, fond de teint, vernis…) et, éventuellement, de l’usage qu’elle en fait. Le message n’est plus seulement écrit ou photographique. Il est filmé et mis en scène, monté via des applications. La sanction tombe sur le champ si le produit n’est pas à la hauteur des espérances.

 

Adaptation

Ces codes et ces langages ne sont pas une mode qui va passer. Il s’agit d’une tendance de fond que nul ne peut ignorer. «Les marques vont développer un registre de communication via la vidéo, les tutos, souligne Nathalie Damery. Le monde du luxe est aux premières loges pour s’adresser à ces jeunes filles, pour les capter très rapidement. Un lien affectif se crée avec la marque qui leur donne des conseils pour se maquiller sans trop débourser ou les aide à se faire un look qui ne sera pas ridicule une fois posté sur Instagram.» La marque devient un «doudou référentiel» dont Z se souviendra une fois adulte.

 

Fidélisation

Pour le moment, ces jeunes filles, souvent encore scolarisées, n’ont pas un fort pouvoir d’achat, ce qui explique que L’Oréal Paris, Kiko et Yves Rocher ont leur préférence (3) et qu’elles se les approprient avec leur argent de poche. Les griffes plus onéreuses sont réclamées et appréciées en cadeau (Noël, anniversaire…). «Les arbitrages financiers sont faits au bénéfice de la marque qui a su décoder les jeunes et leur parler», conclut Nathalie Damery. Capter et séduire ce public est important, tout en gardant à l’esprit qu’il est volatil et adepte du zapping. Pour le conserver, la marque devra redoubler d’efforts, comme jamais elle n’a dû en fournir.

La transmission par la famille reste cependant possible, en particulier pour des maisons comme Guerlain et Nivea, qui utilisent depuis des générations le côté affectif et le lien quasi filial qui existe avec un produit. Chanel aimerait en faire autant avec son iconique N°5. La griffe au double C utilise également d’autres mécanismes de séduction, notamment lorsqu’elle donne le «la» sur les podiums, que ce soit en matière de make-up visage ou de vernis, dont les éditions limitées cartonnent à chaque sortie.

 

Nouvelles normes

L’obsession de soi est une constante pour Z. Mais, contrairement à la génération précédente, elle prend plus de distances avec les TIC, ayant compris les écueils rencontrés par Y (les photos ridicules ou osées qui restent à vie sur Internet). Z préfère les profils privés, les applications éphémères et mesure sa popularité, non pas parce qu’elle est élue déléguée de classe, mais en fonction du nombre de likes obtenus sur la photo du double liner violine du dernier swap (échange de petits cadeaux avec les copines). «Les Z désirent contrôler leur image. Elles veulent du naturel et savent que les photos des magazines sont arrangées par des logiciels. Les mannequins ne sont plus un idéal de beauté. Leurs références sont les youtubeuses», précise Alexandra Jubé, coordinatrice, chez Nelly Rodi, d’une étude menée avec Google. Premier produit cité par les jeunes Françaises dans l’étude Google/Nelly Rodi, le mascara, alors que ce sont les soins du visage qui ont les faveurs des Japonaises et des Américaines. Mascara, anticernes, illuminateur… le but est d’être «Instagram ready».

À noter également, l’évolution flagrante des garçons. Ceux de la génération Z se parfument nettement plus et consomment des produits de soin, sans avoir peur de se ridiculiser. Pour les marques, ce point sera à prendre en compte, tout comme les demandes de non-catégorisation par genre ou par couleur de peau.

(1) Étude Agence Infuence4You, 15 janvier 2015.(2) Par souci de simplification, on utilise ici le terme Z en référence à Génération Z ou Gen Z en anglais.(3) Étude conjointe Google-NellyRodi, 23 mars 2016.Sephora dans le rôle de grande sœurDepuis janvier 2013, le site non marchand www.generationsephora.fr s’adresse à la communauté des 14-17 ans. Cette plate-forme privée leur est dédiée, via une inscription par mail soumise à l’approbation parentale. Le langage est convivial, le phrasé accessible. «Nous prenons la parole comme le ferait une grande sœur, explique Emmanuelle Cartier, directrice marketing et offre Sephora France. À cette période de transformation corporelle, les jeunes filles posent des questions sur comment cacher les petits boutons, quelle est la manière de se maquiller, au collège/lycée, pour sortir…» Les vidéos et tutos séduisent aussi, tout comme la découverte de nouveaux produits : «Elles viralisent immédiatement ce qu’elles ont reçu. Postent énormément d’images pour leur cercle d’amis/followers. La communauté est très grégaire. D’ailleurs, en magasin, les jeunes filles viennent en groupe». Pour Sephora, c’est un outil important : «Leur parole est une mine d’informations».

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