La création maison prend ses marques

©Ruben Lammerink/Getty Images

À côté du traditionnel recours aux agences, le secteur de la beauté et des cosmétiques internalise de plus en plus les fonctions créatives. Un choix stratégique qui offre souplesse et réactivité… à condition de savoir stimuler les collaborateurs concernés.

Publicité, digital, merchandising, architecture, édition, packaging, communication… Dans l’industrie du luxe, les créatifs sont partout. Si, traditionnellement, les marques avaient massivement recours aux agences extérieures, les fonctions créatives sont de plus en plus internalisées. «Le mouvement s’est accéléré au début des années 2000, avec l’irruption du digital, explique Anne-Laure Le Hebel, directrice associée du cabinet de recrutement Evereden Search, spécialisé dans les métiers du luxe et de la création. Pour contrôler son image et sa communication sur le Web, il faut être très réactif. Et c’est évidemment plus facile avec des équipes intégrées à l’entreprise.»

«Garantir le respect des codes»

Creative lab chez Puig, studio intégré chez Yves Saint Laurent Beauté ou Lancôme, directeur artistique image chez Guerlain, équipe Design et concept chez L’Occitane… Partout, les équipes s’étoffent. «Les marques se placent dans une démarche de luxe, analyse Anne-Laure Le Hebel. Elles capitalisent sur le story-telling, avec une somme de petits détails et d’exigences qui nécessitent une grande maîtrise.» Objectif ? Éviter toute faute dans l’interprétation de la marque. «Les agences fournissent des cahiers d’idées, font des propositions très innovantes, mais tout doit repasser au filtre du studio interne, pour garantir le respect des codes», décrit une ancienne directrice des relations presse. L’enjeu apparaissant d’autant plus fort pour les marques patrimoniales : «La mémoire et l’âme de la marque sont difficilement externalisables», souligne la professionnelle des relations presse. En fonctionnant en circuit fermé, plus facile également de préserver la confidentialité des opérations stratégiques.

Contrairement aux idées reçues, travailler chez l’annonceur n’a rien de sclérosant. «Le luxe est un univers innovant, précurseur, et le secteur cosmétique est très concurrentiel. C’est très stimulant pour un créatif !»,  témoigne un jeune designer en charge

de la scénographie d’une marque de soin, parfum et make-up. D’autant que les codes ne cessent d’évoluer : «En interne, on élabore les règles au quotidien. Nouvelle génération de boutiques, nouveaux produits, nouvelles égéries dont l’univers tranche avec celui des précédentes… On n’est pas du tout anesthésié».

Budgets conséquents et perspectives de carrière

Avant de poser ses bagages chez un annonceur, le jeune homme avait touché à tous les secteurs – hôtellerie, bateaux à moteur, luminaires, vélos électriques… – et enchaîné les projets en agence… sans toujours aller au bout. «À la longue, cela peut s’avérer frustrant, reconnaît-il. Tout l’intérêt ici, c’est d’avoir le temps de comprendre l’identité de la marque.» Bien sûr, l’environnement est plus politique qu’en agence, les enjeux hiérarchiques plus prégnants. «Mais on apprend à connaître les autres métiers – presse, marketing, communication… – et cela permet de sortir d’une forme d’entre soi.»  

Pour conserver ces talents, maisons de luxe et grands groupes cosmétiques disposent de sérieux atouts. D’abord, des budgets conséquents pour le retail design, la production de films ou encore le merchandising. Mais surtout, des perspectives de carrière alléchantes. Segments variés, filiales à l’étranger, marques ayant une identité forte…, la nature et la structure des activités offrent de constantes possibilités d’évolution. «Pour que leur créativité ne s’émousse pas, un designer ou un architecte ont besoin de s’oxygéner, avertit Anne-Laure Le Hebel. Il faudra donc leur permettre de changer de marque, les envoyer en voyage sourcing, leur confier des projets à l’étranger…» Voire autoriser une petite activité free-lance non concurrente. «Sur le principe, cela ne me dérangerait pas de travailler dix ans pour la même marque», conclut le jeune designer scénographe. À condition que sa curiosité soit toujours stimulée : «Un créatif ne peut pas se satisfaire d’une seule opportunité».

Des profils internationaux et familiers du luxeQu’ils sortent de Central Saint Martins à Londres, de l’École Boulle à Paris, de Politecnico di Milano ou de l’École cantonale d’art de Lausanne, les profils multiculturels ont la cote. «Les employeurs recherchent des collaborateurs polyglottes, internationaux, capables de travailler sur des projets destinés au Japon ou à Dubaï», observe Anne-Laure Le Hebel, directrice associée du cabinet Evereden Search. Sur ces métiers particuliers, les recruteurs s’autorisent des coups de cœur : la créativité peut primer sur la séniorité. «Les marques privilégieront toutefois des candidats ayant déjà travaillé pour l’hôtellerie, la joaillerie ou encore les spiritueux, des univers de luxe dans lesquels le sens de l’esthétique est primordial.»

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