Dossier hygiène-beauté : les dix commandements

Colossal, le marché de l’hygiène-beauté est comme un paquebot qui avance doucement mais sûrement. Cependant, des tendances de fond émergent et changent la donne. Autant de nouvelles règles à prendre en compte pour décrypter ce marché et accompagner son développement. Une table de la loi qui passe par la montée en gamme de l’offre et entraîne ce rayon du produit du quotidien basique vers toujours plus de plaisir et de sensorialité.

La vague micellaire tu prendras

Apparues dans les pharmacies il y a plus de vingt ans avec Créaline H2O de Bioderma, les eaux micellaires conquièrent maintenant les grandes surfaces. Et se sont offert une insolente croissance de 39% en volume et de 40% en valeur en 2015 (en hypermarchés et supermarchés, selon IRI). «Elles répondent parfaitement aux attentes des femmes désirant de plus en plus un démaquillage efficace, mais doux, respectueux, sans inconfort, même sur les peaux sensibles», commente Laure-Anne Schmeer, directrice d’axe Cadum et Mixa (Lascad/L’Oréal). Cette dernière, qui se revendique leader sur ce segment en GMS, mise sur des produits au pH neutre et déclinés pour les peaux très sensibles et réactives, ou sensibles sujettes aux rougeurs, sèches, mixtes ou grasses. Toutes les marques, de Nivea (Beiersdorf) à Diadermine (Henkel) en passant par Bourjois (Coty), proposent maintenant une offre avec des formules ciblées et des galéniques travaillées (Biphase micellaire tout en un chez Garnier, Lait à l’eau micellaire de Barbara Gould de Santé Beauté). Et ce n’est pas fini ! Mixa et Garnier intègrent des micelles à des lingettes démaquillantes. Mixa les utilise même dans ses nouveaux gels douche Pureté micellaire. Une innovation qui permet au passage d’alléger la formule en tensio-actifs.

 

La «premiumisation» du dentaire tu noteras

Alors qu’Unilever avait bousculé les officines avec le lancement fin 2014 de son concept haut de gamme Regenerate, les intervenants continuent de tirer vers le haut le bucco-dentaire dans les grandes surfaces. Et c’est sur le segment le plus cosmétique et le plus valorisé, celui de la blancheur, qu’ils rivalisent d’innovations. Leader avec 37,8% de part de marché valeur pour Signal (en hypermarchés et supermarchés hors discounters en CAM arrêté à P2 2016, selon Nielsen), Unilever étend en mai sa gamme dédiée White now avec un dentifrice Glossy fresh qui promet effet blancheur dès le premier brossage et sensation de fraîcheur intense. Ses concurrents ne sont pas en reste et tentent d’étoffer les routines dentaires. Spécialiste du genre, Email Diamant (Santé Beauté) propose une Cure intensive et un Sérum blancheur nuit. Oral-B (P&G) a sorti en janvier un accélérateur de blancheur 3D White luxe à utiliser après le dentifrice (également en brossage). Colgate complète sa gamme Max White avec une solution innovante. Il s’agit d’une brosse à dents et d’un stylo blancheur contenant un gel au peroxyde d’hydrogène à appliquer directement sur les dents après le brossage.

 

Les nouveaux formats du déo tu adopteras

En lançant son format Compressé début 2014 (autant d’utilisations qu’un spray normal, mais 50% d’emballage en moins), Unilever avait pour ambition d’imposer un standard pour le déodorant. Ce n’est pas encore tout à fait chose faite mais l’ensemble de l’offre du groupe sous ce format s’est néanmoins attribué 8,1% de part de marché en valeur en 2015, selon Nielsen. Elle a de plus contribué à 85% de la croissance de la catégorie et ce ne sont pas moins de 9 millions de Français (hommes et femmes) qui l’ont essayé l’an dernier. Pas étonnant du coup qu’Unilever présente encore cette année une batterie de lancements sous la bannière de Compressé avec, en particulier, deux références (une féminine et une masculine) Défense active pour Rexona. Pour l’heure, en France, peu d’autres intervenants ont repris cette technologie – pourtant proposée en open innovation – mis à part les MDD ou Bourjois (Coty). La plupart des concurrents ont préféré miser sur des mini «classiques» et nomades, à l’instar de Nivea Pocket. Parallèlement, le déodorant soin cartonne et les offres se multiplient comme avec Cadum au micro-talc. Sans parler du nouvel ovni du rayon, le Mixa Sensitive confort et son atomiseur high-tech, comme inspiré par les ventilateurs Dyson, qui promet une diffusion plus douce pour la peau.

 

La toilette vers plus de plaisir tu guideras

Sur le marché des douches, qui enregistrait 1,4% de croissance valeur dans les GMS en CAM arrêté au 25 janvier 2016, selon le baromètre Nielsen/CosmétiqueMag, le plaisir demeure un levier majeur pour booster les achats et pour recruter, notamment sur la cible jeune très sollicitée par ailleurs. Le Petit Marseillais (J&J) joue à fond sur ce registre avec sa nouvelle gamme Extra-doux baptisée Les P’tits bonheurs. Idem pour la gamme Fun de Monsavon au lait avec des références parfumées et des packagings très colorés. Ultra Doux de Garnier, qui arrive sous la douche, décline ses best-sellers comme Trésors de Miel. Dop (Lascad) mise aussi sur la gourmandise avec sa dernière référence Douceurs d’enfance tarte tatin. Cottage (groupe Panther) débarque également avec sa Douche lait cerise noire & pistache ou sa Douche crème guimauve. A signaler en outre qu’Yves Rocher vient de revoir l’intégralité de sa gamme bain et douche Les Plaisirs Nature : un poids lourd qui réalise 8% du chiffre d’affaires de l’enseigne. Outre le parfum, le plaisir passe aussi par la sensorialité. Un jeu auquel s’est adonné Dove (Unilever) qui a revu en 2015 toute sa gamme avec de nouveaux tensio-actifs qui moussent sans dessécher la peau.

 

Les hommes du bodyspray tu convaincras

Apparu dans les années 80, ce type de produit séduit toujours la gent masculine puisqu’il pesait 44% de la valeur du marché des déodorants hommes, avec une progression de 2,8% en CAM à P2 2016, selon Nielsen. Les jeunes font le succès d’Axe (Unilever) toujours ultra-leader du segment, mais aussi de Playboy (Coty). Tandis que les mâles plus mûrs restent fidèles aux références historiques de Brut (Unilever), Scorpio (Henkel) ou Adidas (Coty). Lancée en 2014 par Procter & Gamble, la marque américaine Old Spice n’a pas trouvé son public en France. Axe, qui a misé en 2015 sur le blockbuster Black et cette année sur Black Night, essaie de faire bouger les lignes avec ses sprays Daily Fragrance (8,50€ pour 100 ml) davantage positionnés parfums que déos. Pour sa part, Coty relance depuis novembre dernier l’ensemble de son offre Playboy avec une technologie de microencapsulation Skintouch qui réactive le parfum tout au long de la journée.

 

La montée en puissance des grands formats tu verras

Encore une tendance issue des officines, où les marques rivalisent de promotions avec des formats de 750 ml voire de 1 l. Dans les grandes surfaces, ce sont les plus de 500 ml qui ont tiré la croissance valeur du marché des douches à 4,9% en 2015, selon Nielsen (ventes en hypermarchés, supermarchés, discounters et drive). En tête du peloton avec 17,1% de part de marché en valeur sur les douches (à +4,2%), Le Petit Marseillais a, par exemple, développé son offre pour peaux sensibles avec un 650 ml et une recharge de 500 ml. Nivea a proposé fin 2015 sa Douche crème nourrissante en format familial 750 ml. Lascad table aussi sur le 750 ml pour les nouveaux Gels douche Pureté micellaire. Déjà présent avec Dove sur cette contenance, Unilever vient de franchir le pas pour Monsavon au lait. Coty a dupliqué ses deux best-sellers Adidas pour la douche en 400 ml. A noter, par ailleurs, que c’est en format 500 ml que débarquent certains nouveaux venus sur la douche, Ultra Doux de Garnier et le groupe italien Sodalis avec sa marque Vidal.

 

Tout sous la douche tu essayeras

C’est Nivea qui a initié le mouvement avec le lancement en septembre 2012 de son Lait corps sous la douche. Depuis, plus de 6 millions d’unités ont été vendues et la marque le décline en sept références. Cette gestuelle pèse désormais 12% des hydratants corps (source IRI année 2015). «Nivea est ultra-leader sur cette catégorie que nous avons créée», assure-t-on chez Beiersdorf. Le groupe a été assez peu suivi par ses concurrents, hormis par Lascad qui revendique de bonnes performances pour l’Huile corps sous la douche de Mixa. Beiersdorf entend maintenant révolutionner la toilette visage. Nivea a en effet lancé, en décembre dernier, le Démaquillant sous la douche qui se masse sur peau sèche et se rince ensuite. Il promet «Fini les yeux de panda», slogan d’une campagne publicitaire intensive. Certaines marques essaient également de promouvoir d’autres gestes à faire sous la douche, comme Vichy (L’Oréal Cosmétique active) qui, avec Idéal Soleil, propose un soin après-soleil, une huile que l’on peut aussi utiliser sous la douche, St Tropez et Lancaster avec des autobronzants…

 

Même en sélectif, à la toilette tu croiras

Attaqué sur le soin, ce circuit compte bien ne pas laisser échapper sa part de gâteau sur l’hygiène. Les enseignes soignent particulièrement leur offre sur la toilette visage comme Sephora, chez qui les eaux micellaires font un véritable carton, ou Nocibé. Mais, surtout, elles mettent le paquet sur les gammes de lavants avec leurs marques propres et misent, elles aussi, sur l’achat plaisir. Sephora décline une nouvelle gamme bain au parfum Fleur de cerisier et propose les produits de la marque néerlandaise Rituals ainsi que le gel mains nettoyant parfumé et aux perles émollientes Merci Handy. Chez Nocibé, l’heure est aux Humeurs (gels douche en 100 ml, Je suis Glamour, Romantique, Zen…) ou aux Délices (200 ml, Chocolat, Pomme d’amour, Macaron framboise…). Les enseignes de prêt-à-porter s’intéressent aussi à ce segment à l’instar d’Etam avec sa gamme Les Bulleuses (crèmes et gelées de douche, galets de bain…).

 

L’approche pharmaceutique te guidera

La caution de la pharmacie rassure et les Français, particulièrement les 60% de femmes qui déclarent avoir la peau sensible, apprécient la généralisation de formules innocuitaires par les marques de GMS. Sur les bains et douche, les offres dermatologiques se sont taillé la part du lion en 2015, avec 29,2% de part de marché en valeur selon Nielsen et une progression de 6,7% (ventes en hypermarchés, supermarchés, discounters et drive). Un succès dû à l’arrivée de la gamme Advanced de Sanex (avec une déclinaison pour peaux atopiques) et aux références Surgras ou à la douche au cold-cream de Mixa, à Surdoux au talc de Cadum, aux gammes peaux sensibles Le Petit Marseillais ou aux références Sensitive ou Surgras de Nivea. De nombreuses marques annoncent des formules hypoallergéniques et L’Arbre Vert exclut les substances qu’elle estime sensibilisantes et responsables d’allergies cutanées. Sur la toilette visage, l’offre des grandes surfaces s’inspire également de celle des officines, avec les eaux micellaires bien sûr, mais aussi des gammes anti-imperfections (Mixa et Garnier chez L’Oréal, Neutrogena pour J&J). Mixa pousse très loin cette approche «officinale» puisque la marque a sorti en février une Cica-crème réparatrice zones fragilisées et un Cica-lait réparation avancée.

 

Vers une offre transcatégorielle tu iras

Est-il encore possible d’avoir des initiatives sur une seule catégorie ? Pas sûr au vu de l’actualité. Dove est arrivée sur les soins corps. Colgate-Palmolive a propulsé sa gamme Sanex Advanced simultanément sur la douche, les déodorants et le corps. Mixa avait aussi l’an dernier intégré son cold-cream à un lait corps, une crème mains, un stick à lèvres, des douches, un lavant et un soin bébés. Fin 2015, Le Petit Marseillais a lancé sa gamme Soin marin à la fois sur la douche, les déodorants et le corps avec une huile anticellulite. «Nous avons travaillé notre offre autour de la routine quotidienne car nous pensons qu’il est très important d’intervenir sur la circulation entre les catégories», explique Séverine Varvier, responsable marketing pour Le Petit Marseillais. L’approche semble séduire les autres marques puisque Ultra Doux de Garnier harmonise maintenant ses capillaires avec la douche en passant par le corps. Nivea voit la vie en bleu avec ses deux nouvelles gammes Creme Care et Protect & Care qui alignent démaquillants, douches, déodorants et soins corps. Une façon judicieuse de rentabiliser ses investissements publicitaires autour d’une marque ombrelle puissante et de rêver à un merchandising transcatégoriel.

Le poids des GMS551,4 M€ les gels douche491,4 M€ les déodorants428,5 M€ les dentifrices137 M€ la toilette du visageSource : Nielsen CA au cumul annuel au 27/12/2015, HM-SM hors HD.

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