Daily fragrance, l’Axe du mâle

Parfums. Experte du déodorant parfumé, la marque d’Unilever a lancé une ligne de parfums masculins. Une gamme particulièrement qualitative qui a pioché dans les codes olfactifs du sélectif.

À part leur prix élevé, quel est le point commun entre les collections de prestige des grandes maisons de parfum ? La présence de bois de oud dans leurs formules. Cette matière première est devenue un marqueur pour qui veut faire un parfum précieux. C’est justement l’un des ingrédients qui s’affichent à l’avant des trois flacons de la ligne Daily fragrance d’Axe (Unilever) : bois de oud et vanille, ambre et tabac, musc et gingembre. Des références développées avec l’aide d’une spécialiste du parfum acquise à la cause Axe depuis de nombreuses années, Ann Gottlieb. «Les initiatives de montée en gamme se multiplient en mass-market avec des codes empruntés au prestige», relève d’ailleurs Mathilde Lion, experte beauté chez NPD. Une montée en gamme des codes mais, côté tarif, on reste bien loin du sélectif : 8,29 euros les 100 ml. Présenté en cannette aluminium avec un vapo, ce parfum nomade est un hybride dont la marque explique l’usage par des pictos représentant cou, poignet et torse.

Conserver les jeunes

Commercialisée en grandes surfaces alimentaires depuis février, cette gamme est la première de parfums à marque Axe. La griffe détient 12,5% du marché du déodorant masculin en France, avec un CA de 65,8 millions d’euros et une surreprésentation en déo parfumé (Nielsen, CAM à fin février 2016). Avant ce lancement, Brut était la seule marque d’Unilever encore active sur le petit segment moribond des EdT en GMS (75 millions d’euros, -1% en valeur, -3% en volume), face au leader, Scorpio (Henkel). Pourtant ce n’est pas l’arrivée d’Axe qui va favoriser son réveil. Car la marque implante Daily fragrance au rayon déo. «Les jeunes ne considèrent même pas l’eau de toilette en GMS, ce n’est pas un rayon qu’ils visitent», assure Émilie Vantajol, chef de groupe Axe. D’ailleurs, l’objectif de la marque n’est pas de prendre des parts de marché sur les parfums, mais d’opérer un virage plus large. «Il y a deux ans, nous avons amorcé un changement de stratégie, explique la chef de groupe. Les jeunes entre 13 et 20 ans entrent sur la catégorie par Axe. Mais, en grandissant, ils s’en détournent pour privilégier l’antitranspirant. Nous voulons révolutionner leur routine parfumante pour les accompagner jusqu’à 30 ans.» La transition était déjà visible via le lancement d’Axe Black en 2015, dont la fragrance était plus sophistiquée et le slogan «Less is more» plus fin. Cette fois, la marque attaque carrément le parfum. «Notre volonté de nous distinguer passe par la mise en avant des ingrédients, ce qui ne se faisait pas en GMS jusqu’ici. Nous proposons à ces jeunes hommes un parfum raffiné, un équivalent sélectif à prix accessible», souligne Émilie Vantajol. Le lancement bénéficiera d’une campagne d’échantillonnage avec des flaconnettes en spray de 1 ml insérées dans une carte. Objectif, atteindre des ventes moyennes hebdomadaires (VMH) de 2 ou 3, quand les rotations de parfums en GMS sont bien plus faibles que celles du déo parfumé (VMH de 1 versus 6). Le changement s’opère aussi en communication avec le claim «Find your magic», ou «Révèle l’ingrédient qui te rend unique» : où l’on découvre des hommes à calvitie avancée ou au nez proéminent mais avec un petit truc en plus. Fin mars, la campagne avait touché 39 millions de contacts en télé et cinéma, et été vue 15 millions de fois en digital.

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