Quand le web bouscule l’échantillonnage

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Avec Internet, réseaux virtuels et physiques s’entremêlent. De multiples nouvelles façons d’échantillonner émergent. Une chose est sûre, le consommateur devient plus proactif.

Il semble ne jamais vouloir s’arrêter. Le Web tisse sa toile dans les moindres domaines, bouleversant leur organisation. La beauté n’échappe pas à la règle. C’est à présent les cartes de l’échantillonnage qui sont redistribuées. Des alternatives aux systèmes classiques ont émergé. Parmi celles-ci, la possibilité de choisir une ou plusieurs doses d’essai lors de la commande sur un site Internet. Des enseignes, comme Sephora et Nocibé, offrent ce service. Un grand pas pour éviter qu’une jeune fille de 15 ans ne trouve dans son sac une dosette d’anti-âge. «L’échantillon vient comme une récompense de l’achat ou de la fidélité, décrit Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. Pour le consommateur, le bénéfice, c’est la personnalisation. Et pour la marque, la probabilité de transformer l’essai est plus élevée.»

Susciter l’achat

L’objectif est avant tout de faciliter le passage à l’acte d’achat. Feelunique l’a bien compris. Sur son site britannique, elle propose Try Me, un service qui consiste à envoyer le produit commandé en taille réelle, accompagné d’un échantillon pour tester. Si le soin ou le parfum ne lui convient pas, la cliente peut alors le retourner. «L’idée est de reproduire le testeur en magasin, déclare Claire Blandin, directrice générale France. Nous avons constaté que nos clientes ne veulent pas se rendre en point de vente, préférant essayer confortablement chez elles.» L’enseigne attend de se doter d’un entrepôt en France (ce printemps) pour y dupliquer le service. Ce devrait être chose faite d’ici à la fin de l’année. Dernier défi : obtenir un nombre important d’unidoses de la part de ses fournisseurs…

À l’inverse, certains sites proposent d’en obtenir gratuitement (mesechantillonsgratuits.fr, plusdebonsplans.com, etc.). Il s’agit pour la plupart d’agrégateurs, qui relaient les opérations des marques. Dans tous les circuits, celles-ci s’adonnent à l’exercice. En février, Garnier a offert 100 000 doses de son lait corps Trésor de miel. Uriage, avec l’aide du spécialiste du marketing Sogec, a mis en place un jeu. Elle a distribué 1 000 duos d’échantillons de Depiderm et 10 duos en format standard aux gagnants d’un tirage au sort. «L’animation a généré beaucoup de trafic sur le site de la marque, tout est parti en deux heures, parce que c’était le bon moment et la bonne cible», affirme Michaël Flautre-Bué, directeur des médias digitaux chez Sogec. Cette filiale du groupe La Poste propose aussi aux griffes de passer par son application Quoty qui permet aux consommateurs de faire leur liste de courses, d’avoir accès à des réductions et de recevoir gratuitement à domicile des échantillons.

À la clé pour les marques : les données clients. Un tel système permet de connaître leur profil et leurs habitudes (enseignes préférées, fréquences d’achat). «Le digital apporte de nombreuses informations, mais il ne faut pas miser uniquement sur ce canal, il faut arriver à le lier aux réseaux physiques, d’où l’intérêt de Plyce», souligne Michaël Flautre-Bué. Cette application fonctionne à l’aide d’un capteur Beacon et de la technologie Bluetooth. Lorsqu’un consommateur passe devant une boutique, elle envoie un message sur son portable lui signalant qu’il peut récupérer un échantillon gratuit en caisse, sur présentation du bon.

Mais, depuis quelque temps, celui-ci se trouve confronté à un concurrent inattendu. Certains sites font tester gratuitement les nouveautés au format vente. Ou presque, puisqu’ils demandent un retour sur le produit en question. Même s’il ne s’agit pas de son objectif premier, Lucette propose à ses inscrites de cumuler des points à échanger contre des cadeaux ou des réductions. Chaque action effectuée sur la plate-forme (donner un avis, partager une référence sur les réseaux sociaux) en fait gagner.

Monnayer les avis

La start-up a également lancé une application collaborative. Des ambassadrices bénévoles répondent en direct aux questions beauté des utilisatrices. Pour les remercier, Lucette les fait parti­ciper en priorité aux tests produits commandés par les marques. «L’individu change de statut, il devient un expert, sa démarche s’inscrit dans une logique communautaire alors qu’avec un échantillon classique, elle est très individuelle», analyse l’expert en marketing Frank Rosenthal.

Carrefour, en partenariat avec TrialPanel, s’est lancé dans un projet à plus large échelle. Les consommateurs s’inscrivent sur une plate-forme pour choisir des références à essayer gratuitement, selon un nombre de crédits disponibles. Après le test, ils donnent leur avis et obtiennent de nouveaux crédits. Le coût des produits au format vente impose, bien sûr, des limites. Les quantités disponibles sont nettement inférieures à celles des échantillons. Mais il s’agit, bel et bien, d’une nouvelle option pour faire connaître sa référence et lever les freins à l’achat. Le marketing dispose ainsi de plus de moyens de toucher le consommateur, qui devient proactif. Reste à arbitrer pour trouver la combi­naison idéale.

Le défi des industrielsFace à la montée en puissance d’Internet, les fabricants doivent s’adapter. «Imagin, un vaporisateur extra-plat permettant plusieurs utilisations, et Cosm’in, un échantillon plat refermable, sont les premières propositions multimédias», affirme Valérie Jacob, directrice du développement et du marketing international de la division Sampling + Promotion d’Aptar. Les prestataires travaillent tous sur de nouvelles solutions de packaging, mais pas seulement. Arcade Beauty propose le mailpac, un service destiné aux marques qui font des opérations promotionnelles sur leur site. Le prestataire se charge de réaliser des cartes contenant une dose d’essai et de les poster aux consommateurs. La distribution, un métier à apprendre pour les spécialistes du packaging ?

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