Personnalisation : tous des VIP

kamisoka/Getty Images

À mi-chemin entre les coupes standard d’un Zara et le costume sur mesure d’un styliste de renom, la mode a imaginé une troisième voie : la demi-mesure. Un concept intermédiaire qui consiste à partir d’une base pour en adapter la coupe sur le client… Et cette technique née dans la couture inspire fortement la beauté. Sans doute parce que le consommateur aime se sentir unique et apprécie que les marques reconnaissent son individualité.

«La personnalisation, c’est l’avenir de la beauté», assure Françoise Lehmann, directrice générale internationale de Lancôme (L’Oréal Luxe). Mais, si le fait de créer une crème, un parfum ou une teinte de maquillage exclusivement pour une personne reste un exercice aussi rare que cher, la demi-mesure, elle, explose. En sélectif, en pharmacie, dans les spas ou les marques-enseignes, les diagnostics de peau se multiplient pour servir de base à un conseil personnalisé, ouvrant la voie à une prescription tout aussi spécifique. L’offre se structure, certains produits sont préparés in-store ou livrés en l’état, d’autres demandent une participation active de l’utilisatrice qui devra mettre littéralement la main à la pâte. Les deux styles vont probablement perdurer car leurs usages répondent à différents profils de consommatrices. En parallèle, les marques proposent un premier pas vers la personnalisation en mettant sur le marché des concentrés d’actifs spécialement conçus pour un besoin et que l’on ajoute au goutte-à-goutte à sa crème ou son sérum habituels. Ces petites fioles de booster (Clarins, Ioma…) vont certainement se multiplier rapidement comme des petits pains, jusqu’à poser un problème de place en linéaires au vu du nombre de références nécessaires. À ce jeu, les sites Web semblent mieux armés pour avoir à disposition une palette complète de soins sur mesure. L’erreur serait de laisser ce terrain aux seuls pure players. Le diagnostic de peau qui aboutit à une offre de beauté personnalisée est un formidable atout pour les magasins, la fameuse occasion de proposer une expérience à ses clients… Ces offres ne seraient d’ailleurs pas crédibles si elles ne s’accompagnaient d’un service adapté et fluide, du point de vente jusqu’en digital. Posant de nombreuses questions en termes de ciblage et d’identification de ses clients. Charge aux acteurs de trouver le moyen d’utiliser au mieux l’énorme quantité de datas qu’ils collectent pour être capables de reconnaître leur client tout au long de son parcours et lui donner la sensation d’être un VIP.

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