Personnalisation : le défi du ciblage

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Alors que les boîtes mail ne désemplissent plus, affiner sa cible devient primordial pour lui adresser des informations personnalisées, donc pertinentes. Le point sur ces questions avec Timothée Raymond, cofondateur et président de l’agence digitale Equinoa.

Pourquoi la personnalisation des messages est-elle devenue aussi importante pour les marques ?

Timothée Raymond : Par mail, par courrier, dans le quotidien, les consommateurs sont sursollicités. Ils arrivent à saturation et veulent recevoir des messages qui les concernent. Le digital a vocation à véhiculer de l’information mais celle-ci se doit d’être personnalisée via le ciblage qu’on réalise, à travers le message envoyé, ou dans l’expérience d’achat et de navigation que l’on propose. Et la personnalisation va jusqu’au produit qui peut être mélangé ou préparé spécifiquement pour le consommateur.

 

Comment se comporte la beauté face à ces nouvelles attentes ?

T.R. : La beauté a mis plus de temps à démarrer mais grâce à de grands acteurs, les initiatives se développent vite. Comme les miroirs qui permettent d’essayer un produit avec un effet de réalité augmentée, et le travail mené pour la digitalisation des points de vente. Mais l’endroit où nous constatons le plus d’innovation, c’est sur les sites Internet, notamment ceux de L’Oréal Paris ou L’Occitane. Sans oublier un concept comme Lucette qui, même s’il reste confidentiel, va loin dans la personnalisation en ne présentant vraiment au consommateur que des produits affinitaires.

 

Quelles actions mènent les marques et les distributeurs sur leurs domaines ?

T.R. : Leur travail consiste à apporter les bons produits aux bons consommateurs sur la base d’informations comportementales récoltées durant le reste de leur navigation. Ces informations sont disponibles car l’individu a déclaré des choses à son sujet, par exemple sur Beauté-test, et que l’on partage ses cookies. Ceux-ci sont fondamentaux car ils sont le support de la publicité programmatique, qui permet justement de cibler ses messages. Néanmoins, je conseille plutôt la location de cookies, ce qui permet de les interroger sans jamais les posséder. In fine, lorsque je vais sur un site, je suis reconnu. On m’indique ce qui est nouveau et ce que je pourrais avoir besoin d’acheter. Le consommateur se sent traité comme un VIP, c’est comme si sa conseillère le reconnaissait quand il entre en magasin, ça donne l’impression de tisser des liens.

 

Cette reconnaissance ne peut-elle pas déranger le consommateur ? Est-il prêt à vivre dans un monde façon Minority Report ?

T.R. : Progressivement, on se rapproche de plusieurs mécanismes imaginés dans ce film assez visionnaire pour le monde de la publicité. La reconnaissance faciale, par exemple, est encore perçue comme intrusive, mais on va y arriver. La question de la façon dont le consommateur va réagir face à cette reconnaissance, qu’elle soit physique ou via des cookies, est importante. Pourtant, aujourd’hui, il tolère ce principe de cookies sur son mobile. Donc il n’y a pas de raison de ne pas l’étendre au Web.

 

Qu’est-ce qui bloque encore pour améliorer la personnalisation ?

T.R. : Le principal frein se trouve dans l’interfaçage. On sait traiter les données pour recommander les bons produits, mais on a encore du mal à créer de la continuité et à consolider l’ensemble des données consommateurs on- et off-line. Historiquement, on utilisait le numéro de carte de fidélité pour faire le lien, mais on est en train de basculer vers l’adresse mail, considérée comme l’identifiant le plus unique et le plus fiable.

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