Personnalisation : le client devient unique

Printemps

Bien plus qu’une révolution technologique, le digital a bouleversé la relation avec les clients. Ces derniers veulent être traités comme une personne unique et attendent des solutions à leurs besoins. Comment les enseignes répondent à ces attentes.

Elle fut au cœur des débats du Retail’s big show organisé en janvier par la National retail federation à New York. La personnalisation est en effet l’une des préoccupations du commerce de masse. Elle est plus ou moins visible en magasin, dans l’offre assurément mais aussi dans le service. «À l’ère du selfie, chaque individu recherche un élément différenciant pour se construire une identité forte», explique Olivier Carrette, directeur marketing et digital de Marionnaud, enseigne qui a mis en place, en 2015, le Code beauté, un «one to one beauty», soutenu par une importante campagne publicitaire. Ce service permet aux clientes de bénéficier de consultations beauté personnalisées gratuites. Les conseillères dressent un diagnostic et préconisent des produits à l’aide d’un questionnaire disponible sur Ipad. «Nous avons équipé chacun des 517 magasins d’au moins trois tablettes. Nous allons bientôt accroître leur nombre», déclare Sébastien Monaco, chief information officer de Marionnaud. «Depuis avril 2015, plus de 300 000 Codes beauté ont été réalisés», ajoute Olivier Carrette.

Le groupe a également installé deux applications développées avec la start-up Sentinelo, l’une pour la gestion des stocks en temps réel, la seconde pour la relation client. Cette dernière, qui fonctionne à partir du numéro de la carte de fidélité, permet à la conseillère d’avoir accès à des informations sur les habitudes d’achat de la cliente (deux ans d’historique sur le contenu et le montant de ses paniers), le nombre de points de fidélité engrangés pour lui proposer de les transformer en chèque-cadeau, etc. «Cette application est utilisée entre dix et quinze fois par jour et par magasin», annonce Sébastien Monaco, qui s’apprête à déployer le paiement mobile, d’abord testé dans trente magasins fin 2015. Le numéro trois de la parfumerie a lancé un vaste chantier de digitalisation de ses magasins.

Accès à l’historique d’achat

Comme l’a fait, avant lui, Sephora. Le leader a développé, il y a quatre ans, une application My Sephora regroupant des informations CRM. La conseillère accède à l’historique d’achat de la cliente, à son profil. Un moteur de recherche suggère des produits en phase avec ces données. Pour les deux enseignes, ces programmes sont des aides qui ne se substituent en aucun cas aux conseils de la vendeuse. Le Printemps annonce également de nouveaux services dans sa parfumerie parisienne, qui s’installera dans le bâtiment de l’homme et sera complètement refaite mi-2017. En attendant, le grand magasin poursuit ses Belles Rencontres, un programme d’une vingtaine de rendez-vous, deux ou trois fois par an, avec des créateurs de parfums. Ouvertes à vingt-cinq client(e) s de La Belle Parfumerie, ces rencontres nous permettent de recruter et de fidéliser les clientes d’une façon autre que marchande, en établissant un lien privilégié», explique Delphine Hervé-Turra, responsable marché beauté Le Printemps.

Les enseignes sont au début du processus de personnalisation. Cette première phase de connaissance du consommateur est indispensable. Mais elle ne suffit pas. «On ne crée pas de valeur en accumulant et en stockant une masse d’informations sur les clients. Il faut savoir les analyser et s’en servir», rappelle Cédric Ducrocq, PDG de Dia-Mart. Le défi sera d’utiliser ces data en temps réel pour apporter une réponse personnalisée.

41% des consommateurs affirment qu’une expérience plus personnalisée influence leur choix d’enseigne, selon une étude Planet Retail/Wipro présentée au salon de la NRF.

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