Natura se met au retail

Nicolas Kalogeropoulos

La marque brésilienne vendue à domicile a troqué son flagship de Saint-Germain-des-Prés, à Paris, pour une boutique dans le quartier touristique du Marais, inaugurée en février dernier. Un format à la fois plus proche de la clientèle et plus facile à dupliquer.

Natura a-t-elle bénéficié de l’expérience retail d’Aésop (1) ? C’est la question que l’on peut se poser à la vue de sa boutique, inaugurée en février, 35 rue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie, à Paris. Contrairement au flagship de la place Michel Debré, près de Saint-Germain-des-Prés, l’espace de 40 m² a davantage été pensé comme un lieu marchand et moins comme un showroom, une alternative à la vente en réunion. «Nous avons voulu un lieu plus proche des clients. Les références ne sont plus classées par ingrédient dans les linéaires mais par besoin : soins du corps Ekos d’un côté, du visage Chronos de l’autre», explique Emmanuelle Clamagirand, retail manager France de Natura Europe. Il est toujours possible de tester les produits à deux endroits, chacun équipé d’un point d’eau.

Un quartier très recherché

L’emplacement a été soigneusement choisi : la rue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie fait partie des rues qui montent car voisines des axes numéro un, selon le cabinet spécialiste de l’immobilier commercial Cushman & Wakefield. Le quartier, où l’ouverture des commerces est autorisée le dimanche, est aussi bien fréquenté par des Parisiens que par des touristes. Ce nouveau concept Natura en France et dans le monde pourrait être dupliqué, notamment à São Paulo, au Brésil. Depuis l’année dernière, la marque s’essaie à différents formats : en novembre-décembre, des pop-up stores ont été implantés dans quatre principaux centres commerciaux de la région parisienne (La Défense, Boulogne-Billancourt, Val d’Europe et Créteil). Un programme de fidélité cross canal a été mis en place : quand une cliente de la vente en réunion achète sur le site marchand ou dans la boutique parisienne, l’ambassadrice – elles sont près d’un millier en France – reçoit une commission.

Quand le groupe a installé sa tête de pont européenne à Paris en 2005, il a instauré un modèle de vente en réunion, à l’origine de son succès en Amérique du Sud. Mais la France n’est pas l’Amérique. Le pari était risqué : la vente à domicile n’a pas forcément bonne presse dans l’Hexagone, où la marque n’est pas connue des Français, si ce n’est des professionnels de la beauté. Sur ce secteur, Natura Brasil est leader au Brésil. Luiz Seabra a construit, en 47 ans, un empire qu’il partage aujourd’hui avec Guilherme Leal et Pedro Passos, ces derniers possédant 60% du capital. Le reste est coté à la Bourse de São Paulo. Les produits sont majoritairement formulés avec des plantes ou des fruits récoltés par des communautés de la forêt amazonienne. Cosmétiques naturels, commerce équitable, engagements sociaux et environnementaux : les éléments d’une success-story étaient réunis pour une marque qui repart de plus belle.

(1) La marque-enseigne australienne a été rachetée en 2013 par le groupe Natura Brasil.Natura rattrapé par la conjoncture brésilienneSi le chiffre d’affaires du groupe a enregistré une hausse de 8,6% en 2015 à 10,8 milliards de reals brésiliens (BRL) (2,4 milliards d’euros), ses ventes au Brésil reculent de 3,6%, à 7,89 milliards de BRL. À l’international, elles sont en progression de 10 points, à 2,9 milliards de BRL. Le résultat net chute de près de 30%, à 513 millions de BRL. La marque-enseigne Aésop (138 boutiques, contre 98 en 2014) a fait un bond de 78%, à 472,1 millions de BRL (104,7 M€). Repères2005 : Natura ouvre un flagship en France2013 : le groupe brésilien rachète la marque-enseigne Aésop (une soixantaine de boutiques à l’époque)2016 : Natura, qui a fermé son flagship, ouvre une boutique dans le très recherché quartier touristique du Marais.

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