Les griffes de beauté jouent les cougars

Longtemps focalisées sur la conquête des baby-boomers à coups d’anti-âge, les marques historiques adaptent leur style pour séduire la génération des jeunes filles millennials.

Née en 1935, la première est une vénérable octogénaire. À peine plus jeune, la seconde fête ses 70 ans. Pourtant, Lancôme comme Estée Lauder cherchent clairement à séduire de bien plus jeunes qu’elles, et tout spécialement la fameuse génération dite des millennials. Une approche qui demande néanmoins une certaine agilité à ces vieilles dames et leur impose de changer de style, de ton et de terrain de jeu. Un nouveau look révélé mi-mars par Lauder aux États-Unis avec le lancement en exclusivité chez Sephora (et non dans les grands magasins) de sa ligne Estée Edit. Habillées d’un énergique bleu cobalt, les 82 références de cette collection se font d’emblée repérer. Essentiellement orientée maquillage (72 produits), Estée Edit compte également dix références de soin.

Parmi les plus remarquées, on note notamment une gamme de rouges à lèvres aux couleurs détonantes, mais aussi des baguettes magiques à selfie, comme le gloss ou la poudre compacte Flash Photo. Codéveloppée avec Sephora, la gamme affiche des prix de 15 à 50 dollars. «Nous voulons conquérir les millennials, a confié Jane Hudis, présidente des cosmétiques Estée Lauder au WWD américain. Nous avons cherché dans notre ADN et nous nous sommes demandé : “Si Estée créait aujourd’hui une collection pour Sephora, quelle serait-elle ?”». Une volonté d’attaquer spécifiquement cette cible qui ne surprend guère.

Car cette génération monte vite dans les panels conso. «Les millennials ont une forte sensibilité à l’innovation mais ils vont changer le rapport au luxe. Ils sont plus dans l’expérience que dans la possession et fonctionnent en tribu. Dans dix ans (et non deux ans comme nous l’avons écrit par erreur dans notre numéro de février, NDLR), ces 18-34 ans vont devenir la population majeure à consommer du luxe et ils vont conserver des éléments de cohorte», prévenait Françoise Hernaez-Fourrier, directrice du planning stratégique d’Ipsos, lors d’une conférence organisée récemment par l’Association des entreprises du luxe. Si les spécialistes du parfum cherchent à attirer cette cible avec des offres comme Kenzo Totem ou Ck2, les expertes du soin sont également à la manœuvre.

Lancôme attaque

À date, le lancement d’Estée Edit en France n’est pas d’actualité. Sa commercialisation aurait pourtant du sens aussi de ce côté de l’Atlantique. Qu’importe, dans l’Hexagone, c’est Lancôme qui a décidé de s’attaquer aux millennials, pour ne pas les laisser aux seuls Kiko et Yves Rocher et les éduquer aussi au sélectif. La marque de L’Oréal Luxe, qui travaille depuis quelques mois déjà avec la make-up artist Lisa Eldridge et multiplie avec elle les tutos susceptibles de les séduire, prend les devants sur le soin. Ce mois-ci, elle arrive avec une ligne de trois produits baptisée Énergie de Vie, pour contrer les signes de la fatigue urbaine. «Nous avons cassé tous les codes de la crème de maman dans l’offre présentée et dans la façon de le dire en média, assure Françoise Lehmann, directrice générale international de Lancôme. Trois aspects intéressent spécialement cette cible : des formules à base d’ingrédients naturels dont la provenance est connue, un discours centré sur l’énergie de la peau et une consommation plus responsable.» Résultat, une gamme aux textures très transparentes, pensées comme un splash d’hydratation, une communication axée sur la liste des ingrédients façon recette de cuisine (250 mg de racine de gingembre, 30 feuilles de mélisse du Vercors, 100 mg de goji) et des packagings issus de matériaux recyclés. Chez la plupart des acteurs du marché, des lignes «jeunes» existent, comme Hydra Life de Dior, Ibuki chez Shiseido ou Valmont Moisturizing. Si elles s’enrichissent de produits malins tels que les masques Hydra Life Dior, elles ne semblent pas encore prendre en compte l’ensemble des attentes de cette cible.

Les réseaux sociaux en première ligne

Mais l’offre présente en magasin n’est que la partie émergée de l’iceberg. Et c’est avant tout sur les réseaux sociaux que l’opération séduction est la plus visible. C’est d’ailleurs sur Instagram que le lancement d’Estée Edit a été révélé début 2016, par Kendall Jenner. L’égérie star des millennials, entrée dans l’écurie Lauder en 2014, agit pour ce lancement en tant que «créatrice invitée», rôle qu’elle partage avec la Coréenne Irene Kim. Pour faire encore plus de buzz et organiser une rencontre entre les mondes virtuel et réel, la petite dernière du clan Kardashian devait venir présenter Estée Edit au Sephora de Manhattan le 22 mars… Émeute assurée. Même si elle n’a pas d’égérie de cette envergure, Clarins aussi compte aller à la rencontre de cette jeunesse sur les réseaux sociaux, notamment pour accompagner le lancement de ses boosters. «La stratégie média est très orientée digital. Nous avons un gros partenariat avec Glamour pour développer du contenu adapté à cette cible. Nous travaillons aussi avec des influenceurs», indique Natalie Bader, présidente de la marque Clarins. En mai, Lancôme révélera une série de petits films différents. «Il faut arriver à être dans le radar des millennials», rappelle Françoise Lehmann.

Côté thématique aussi les marques s’adaptent. Estée Edit mise clairement sur le maquillage. C’est effectivement la première clé d’entrée, mais pas la seule. «Ces femmes sont à la recherche de soins qui traitent les premiers signes de l’âge et sont très concernées par la qualité de leur peau, estime Natalie Bader. Elles ne veulent pas s’arrêter une seconde, elles aiment leur vie trépidante, courir du matin jusqu’au soir. Elles sont infatigables mais elles veulent combattre les signes du stress et de la pollution pour avoir un teint éclatant.» Une bataille dynamique qui aidera ces marques historiques à rester jeunes.

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