L’Artisan Parfumeur encore plus sélectif

©Anna Huix

En 2015, Puig a complété son portefeuille de parfums avec deux marques de niche, dont L’Artisan Parfumeur. Un an plus tard, il présente sa stratégie pour celle-ci : un retour à une distribution maîtrisée.

En ce mois d’avril, un peu plus d’un an après avoir racheté Penhaligon’s et L’Artisan Parfumeur à Fox Paine & Company, Puig va lever un coin du voile sur sa stratégie dans la niche. Jusqu’ici surtout spécialiste des parfums mainstream, le groupe se lance dans un nouveau métier, le retail, et inaugure une boutique parisienne pour L’Artisan Parfumeur boulevard Saint-Germain (celle de la rue de l’Amiral-de-Coligny va fermer). Lance Patterson, son CEO depuis 2014, parle de renaissance : «Le groupe Puig est un incroyable story-teller, avec une vraie compréhension des marques et une capacité à générer du business. C’est un retour à l’approche de Jean Laporte, le fondateur et sans doute l’un des créateurs de la parfumerie de niche. Il ne revendiquait pas d’être un nez mais il savait allier dans son approche la synthèse et la nature associées à une vision française du parfum».

Cette vision passe par une boutique plus contemporaine, noire et épurée. L’Artisan Parfumeur a fait appel à un paysagiste, Mathieu Gontier, pour concevoir une serre dont les plantes évolueront au fil des saisons et faire revenir la nature dans cette (très chic) échoppe. Par ailleurs, alors qu’il est difficile de resserrer l’offre de manière drastique –  les jus ont leurs fidèles  –, la marque va être prudente sur les lancements.

Une collection inspirée des régions

À court terme, une seule édition limitée inspirée par Grasse, Les Bucoliques de Provence (une lavande de Fabrice Pellegrin, Firmenich, en mai). C’est le début d’une collection inspirée par les régions de France. Les flacons, toujours heptagonaux et signés Pochet, sont dorénavant en verre fumé, d’une sobriété qui doit évoquer les fioles d’apothicaire.

Enfin, le renouveau passe par la distribution. Puig, groupe non coté, ne craint pas de diminuer le nombre de portes. En France, au-delà des grands magasins et des cinq boutiques, le réseau va être nettoyé. «Pour redévelopper la marque, nous devons être exclusifs. Notre distribution en France va évoluer vers un modèle très sélectif. La France est aujourd’hui le marché principal de L’Artisan Parfumeur, les États-Unis arrivent en deuxième position. Nous gérons ces deux marchés en direct», explique Lance Patterson. Alors qu’il fête ses quarante ans avec un nouvel actionnaire qui n’a pas pour ambition de revendre à court terme, L’Artisan Parfumeur revient à ses origines.

Lauder consolide sa nicheEn acquérant By Kilian, le groupe américain qui comprenait déjà Jo Malone, Tom Ford, Le Labo, Frédéric Malle et Rodin Olio Lusso confirme sa position de numéro un mondial du parfum de niche. Il apporte à ses marques à la fois sa connaissance du retail et son pouvoir de négociation face à des grands magasins friands de cet outil de différenciation. Pourquoi cette vague de consolidation ? «Ce segment attire les investisseurs car, dans un marché du parfum atone, il affiche une croissance réelle, des marges plus confortables que le parfum classique et des clients fidèles», note Ariel Ohana, associé fondateur de la banque d’affaires Ohana & Co. Ce mouvement d’ampleur a débuté, selon lui, avec le rachat d’Annick Goutal par Amore Pacific en 2011. «Et ce phénomène de mode chez les investisseurs a réveillé l’appétit des propriétaires», ajoute-t-il. Encore faut-il qu’ils dépassent la barre symbolique des 10 millions de dollars de chiffre d’affaires. AV.E.

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