Guerlain revendique son héritage de parfumeur

Jacques Pepion

La maison inaugure, rue Saint-Honoré, sa première boutique dédiée au parfum où cohabitent patrimoine et approche 3.0. Si le succès est au rendez-vous, elle devrait servir de laboratoire à une nouvelle génération de points de vente. Décryptage avec Laurent Boillot, PDG de Guerlain.

Il n’est pas peu fier, Laurent Boillot, de présenter aux Parisiens «son» bébé : une toute nouvelle enseigne. Une boutique dans un quartier luxueux et estampillée «Guerlain Parfumeur» : où est la révolution ? Si Guerlain a commercialisé des soins avant de proposer sa fameuse Eau de Cologne Impériale (1853), dédiée à l’impératrice Eugénie, la maison est devenue célèbre grâce aux chefs-d’œuvre signés Jacques Guerlain, L’Heure Bleue, Mitsouko et Shalimar. «Qui sont les grands gagnants des dernières années ? Les spécialistes, les pure players de la parfumerie de niche notamment», assure le PDG. Il n’est que justice que le parfum (50% du CA de Guerlain pour le marché français), et lui seul, soit célébré dans cet écrin. Et quel écrin ! Une boutique de 60 m2 au luxe simple, cosy, parquet au sol. On y découvre des dames-jeannes, des pêle-mêle de photos, des carnets de formules collectionnés par la famille Guerlain pendant cinq générations… Clou de la découverte : une consultation digitale sur tablette où le client découvre son profil olfactif. La force du lieu : d’abord son intimité. On a envie de prendre son temps, d’attraper un flacon, de sentir, de comparer. «Nous n’avons pas voulu mettre la clientèle à distance, ce lieu doit rester chaleureux», explique Laurent Boillot. Une façon moderne de découvrir ou redécouvrir la richesse de Guerlain et de constater que la maison est entrée de plain-pied dans le XXIe siècle.

105 Le nombre de parfums Guerlain que l’on peut découvrir à la boutique.60m2 L’espace à taille humaine de la boutique. 1. Appartement : derrière la large vitrine se dévoile le cabinet de curiosités d’un parfumeur. L’espace n’a rien de muséal, on y flâne, on découvre l’univers de La Petite Robe Noire, la collection Les Exclusifs, l’univers masculin et celui de la maison (les eaux pour le linge et la lingerie).2. Consultation olfactive : la cliente sent des accords qu’elle est invitée à classer par ordre de préférence en tapotant sur l’iPad : deux minutes après, le logiciel suggère trois parfums de la maison.3. Bibliothèque d’odeurs : l’histoire de Guerlain à livre ouvert, les 105 parfums de la maison répertoriés par accords et référencés par matières premières (quatorze au total, les préférées du parfumeur). 4. L’Atelier : dans cet espace, on vient personnaliser son flacon «aux abeilles» (125 ml, à partir de 140€) en choisissant parmi huit teintes (rose, anis, noir, corail, améthyste…), que l’on fait remplir de l’un des dix-huit jus maison proposés. On sélectionne ensuite le ruban, le nœud de col, le papier de soie pour l’emballage et la signature (gravure du flacon).    5. Cave à parfums : les jus Guerlain, rangés dans le mythique flacon aux abeilles, sont conservés comme des grands crus dans ces vitrines, à l’abri de la lumière et des changements de température.6. Sur mesure : dans un petit salon privé décoré de gravures originales de Christian Bérard, les  parfums sont composés sur mesure après un entretien entre le client et Sylvaine Delacourte, directrice de la création des parfums.

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