Business communication : l’enjeu d’un marketing post-attentats

Les événements de Charlie Hebdo et ceux du 13 novembre 2015 n’ont pas seulement brisé des vies et porté un coup dur à la consommation. Ils ont aussi atteint durablement la sensibilité des clients et imposent un changement en profondeur aux équipes marketing.

Dire que les attentats de 2015 ont changé la donne et bouleversé la vie des Français est une évidence. Mais les répercussions de ce choc sont encore pour partie méconnues. Pourtant, il y a fort à parier qu’elles seront particulièrement lourdes (aussi) pour les cosmétiques. Depuis des années, le secteur a fait de la beauté un combat. Contre les rides, contre la peau d’orange, contre les pores dilatés ou les problèmes de pigmentation… Une rhétorique guerrière a envahi la communication et les linéaires. Mais à la lumière de l’époque angoissante dans laquelle nous évoluons, et alors que les plus hauts services de sécurité de l’État n’ont de cesse d’alerter sur le risque élevé de nouveaux attentats, ce discours semble en contradiction majeure avec son temps. Le risque pour les marques est clair : entretenir la peur. Certes, nous préférerions ne pas avoir à modifier nos habitudes. Comme le revendique Françoise Lehmann, directrice générale international de Lancôme (L’Oréal Luxe) : «Ce serait aller de petit renoncement en petit renoncement, donner raison aux terroristes. Je suis contre l’autocensure». Un avis partagé par Nathalie Bader, présidente de la marque Clarins : «Je ne crois pas que ce sont les attentats qui vont renouveler le discours des marques», estime-t-elle.

Mais qui oserait, aujourd’hui, lancer Flowerbomb, le parfum de Viktor & Rolf (L’Oréal Luxe également), dans une telle atmosphère ? Selon Sophie Gay, directrice de l’agence Nomen, les répercussions des événements de 2015 sont à classer en trois catégories : «Ce que ça interdit à l’avenir, ce que ça ouvre comme champs d’expression, et les mots ou noms de marques que ça pourrait remettre au goût du jour.» Dans le camp des nouveaux interdits, tous les rapports aux armes, aux bombes et autres éléments directement liés à la guerre ou à des attentats. Les messages qui se voulaient impertinents se retrouveraient dans un décalage impossible. «Selon moi, Flowerbomb fait typiquement partie des noms à repenser ou à mettre en sommeil quelque temps», estime Sophie Gay. Avant de tempérer : «Il faudra voir si, du fait de son ancienneté, Flowerbomb s’est “désemantisé”, charge à la marque de retravailler le mix marketing pour être plus flower que bomb»… Sachant que le traumatisme vécu en France va résonner entre cinq et dix ans, selon la sensibilité des individus et leur proximité avec les événements.

Les opérations de promotion renommées à la hâte

Déjà, quelques jours après les attentats de novembre 2015, les promotions du «black Friday» ont été renommées à la hâte par les enseignes qui ont opté pour une autre terminologie, type «XXL», voire «white Friday». De son côté, Simply Market a logiquement abandonné l’idée d’organiser «24 jours explosifs» dans son réseau… Au sujet de la mise sur le marché du soin Hydra Bomb, en janvier 2016, un responsable marketing de Garnier admet que la question du maintien de ce lancement s’est posée, a fortiori pour une formule dont l’ingrédient mis en avant n’était autre que la grenade : «Nous avons fait des tests et nous avons fait le choix de garder ce lancement car le mode de communication qui lui était associé n’était pas du tout agressif.»

Autre entreprise où la question est certainement en train d’être posée : Clarins. Sous sa marque Azzaro, le groupe doit/devait lancer en juin un parfum masculin dont le concept est celui d’être une arme de séduction massive auprès des femmes… Avec un flacon en forme de barillet de revolver. À date, la marque reste muette sur ses choix. La question peut également se poser légitimement pour toutes les occurrences du terme «shot» sur les packagings, en pleine expansion pour accompagner la mode des soins à effet booster…

Même s’il ne faut sans doute pas prendre appui trop rapidement sur un traumatisme de cette ampleur, parmi les nouveaux champs d’expression possibles, Sophie Gay croit beaucoup aux rhétoriques d’affirmation de soi, d’appartenance, de compassion. Dans l’esprit du «Je suis Charlie» en janvier 2015 ou de «Pray for Paris», à la mi-novembre. Des imprécations du type «Je suis xxxx» ou «Manifestez-vous» pourraient donc fleurir. «On pourrait également voir émerger un champ sémantique du sursaut, de la résistance», prédit la spécialiste du naming, qui note d’ailleurs que L’Oréal dispose d’une flopée de noms déposés tournant autour de «Résiste», auquel s’est récemment ajouté un «Dry resist».

«Pacte de non-agression»

Un esprit de résistance intrinsèquement présent dans le parfum du bonheur lancé par Lancôme en 2012. Certes, la marque n’avait pas imaginé un tel contexte mais, à la lumière des événements récents, le succès de La Vie est Belle (n°1 du marché français pour la deuxième année consécutive en 2015) ne peut que s’amplifier. Avec son nom en forme de message, le parfum incarné par Julia Roberts serait un parfait antidote aux peurs ambiantes. «Le 14 novembre 2015, un grand magasin a ouvert ses portes pendant deux heures, raconte Aline Cristiani, directrice générale France de Lancôme, venue sur place ce jour-là. Sur le floor beauté, alors qu’il se vend habituellement des milliers de produits un samedi matin, cinq ventes seulement ont été faites, dont un flacon de 100 ml La Vie est Belle.» Justement, pour Sophie Gay, les attentats parisiens vont mener les équipes marketing à opter pour «un pacte de marque de non-agression», à prôner le «Make love, not war». D’ailleurs, depuis son accès à la base INPI, la jeune femme note le récent dépôt par Guerlain du nom de marque «Love is all».

C’est parce qu’elle a particulièrement joué de cette métaphore de la guerre que la beauté est en première ligne dans ce changement d’ère. L’autre catégorie concernée est la grande distribution, avec son éternel «combat contre la vie chère». Tandis que les centres commerciaux, qui faisaient souvent dans la communication coup de poing, vont devoir explorer le champ de la douceur…

Règle n°1 : Prendre en compte le naming Pas sûr que L’Oréal Luxe pourrait aujourd’hui lancer Flowerbomb de Viktor & Rolf… En maintenant, la commercialisation de sa ligne Hydra Bomb à la grenade, Garnier est déjà sur un terrain glissant. Règle n°2 : Adoucir sa communicationPour évoquer l’efficacité de son soin corps detox, Filorga a misé l’an dernier sur la formule, désormais malvenue, de «Bombe anatomique». Idem pour les «24 jours explosifs» de Simply Market. Règle n°3 : Prendre en compte tous les éléments du mixDégoupiller une grenade pour se parfumer paraît dorénavant inconcevable… C’était pourtant le concept de Spicebomb de Viktor & Rolf, ou de Ünkut, la griffe du rappeur Booba. Chez Clarins, le prochain grand lancement Azzaro devait lui aussi jouer l’arme de séduction massive… 26C’est le nombre de noms contenant «bombe» déposés à l’INPI, auxquels il faut ajouter 84 noms avec «bomb» à l’anglaise. 963C’est le nombre de dépôts en classes 3 ou 5 contenant le terme «love». Source : Nomen, d’après la base INPI à la mi-février 2016.

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