Quand l’alimentaire nourrit la cosmétique

Après les senteurs gourmandes et les alicaments, voilà que l’alimentaire imprègne la beauté. Initiée avec les premiers parfums sucrés du début des années 1990, cette tendance se propage aujourd’hui aux formules mais aussi aux packagings, aux noms des produits et à leur certification.

En 1992, l’arrivée du parfum Angel de Thierry Mugler marque un tournant capital en beauté. À l’époque, on parle de profil régressif, jeune et girly. Suivent Nina de Nina Ricci, Amor Amor de Cacharel, ou le tout premier Miss Dior Chérie, avec son côté barbe à papa. Le sucré devient une facette majeure des parfums et cosmétiques. Les fragrances se font fruitées, vanillées, les gommages sont au sucre véritable. Les gels douche et les soins du corps aussi adoptent ces saveurs. Chez Sephora, notamment. Mais également chez Dop qui, après les Douceurs de nos régions, est passé aux Douceurs d’enfance : madeleine et tarte aux fraises, bonbon Cola, guimauve et bientôt, tarte tatin ! À tel point que Dop a parrainé la dernière édition de l’émission Le meilleur pâtissier sur M6. En parfum, c’est le café qui s’affirme, notamment dans Black Opium d’YSL. Une note que l’on retrouve dans les formules du maquillage Colorisi.

Mais le sucré ne s’affirme pas seulement comme une odeur qui dope le moral. Alors que le «mauvais sucre» peut être diabolisé pour ses effets glyquants, on vante les superfruits. Et sur le seul indice Orac (mesurant pourtant leur effet antioxydant par ingestion), on les décrète bons pour la peau. Ainsi, dans les soins anti-âge, la grenade a eu les honneurs, bientôt suivie par le cranberry, l’açaï et, aujourd’hui, le physalis utilisé par Sisley. Ces super-ingrédients s’immiscent aussi dans la cosmétofood. À l’instar de Biocyte, qui utilise les cétones de framboise dans ses produits minceur et a créé sa gamme Beauty Food avec des Water Detox. Les descendants du premier alicament, le yaourt Essensis de Danone, sans doute lancé trop tôt ?

Des ingrédients mythiques aux recettes de grand-mère

Parce qu’on connaît leurs multiples vertus depuis des décennies, sans qu’ils puissent être soupçonnés du moindre effet cancérigène ou mutagène, les ingrédients mythiques de l’alimentaire sont donc rassurants ! Le miel, les œufs, le lait, les fruits sont au-dessus de tout soupçon. Comme précise Lucille Gauthier-Braud, spécialiste cosmétique chez Peclers, qui a consacré son 5e cahier Beauté à la tendance alimentaire : «Le retour des ingrédients essentiels, sains, simples et qui ont fait leurs preuves, est flagrant». Comme le disait la marque Yes To, un temps chez Sephora : «Tout ce qui est bon pour la santé l’est aussi pour la peau». Donc oui au concombre, aux tomates, aux carottes, aux fruits bourrés de carotène, au miel antibactérien et anti-inflammatoire…

Et quand on utilise des ingrédients venus de l’alimentaire, pourquoi ne pas faire ses cosmétiques soi-même ? La tendance, qui ne concernait au départ que des fanatiques du bio ou des stressées du chimique, a plus de dix ans. Le DIY (Do it yourself) est aujourd’hui fédérateur, avec une éthique healthy à la limite du New age. En témoigne le succès en France d’Aroma Zone. «Les wise-style, des expertes beauté qui veulent revenir à l’essentiel, peuvent très bien utiliser à la fois leur Crème de la Mer et un masque au concombre fait maison ou la recette pour les cheveux qui fait fureur en ce moment aux États-Unis : vinaigre et bicarbonate de soude !», indique Lucille Gauthier-Braud.

Des noms et packagings d’épicerie à l’UHT

La tendance alimentaire, on l’a aussi vue sur les packs et dans le nom des produits. Les «crèmes sorbet» ont fait leur apparition il y a une dizaine d’années, notamment chez Dior ou Kenzo. Aujourd’hui, Payot, pour sa gamme Hydra24+, reprend la Crème sorbet et lui adjoint une Crème glacée et un Regard glaçon. Ces dénominations se traduisent par des galéniques fraîches et gélifiées. On a également découvert les sorbets corporels de The Body Shop et les Laits sorbet de Roger & Gallet, les granités pour le corps des Secrets de Léa chez Léa Nature, le smoothie de rasage de Lush, les crèmes chantilly comme la Mousse de crème hydratante de Ducray ou le soin corps Detox de Filorga.

Côté pack aussi, les rayons des grandes surfaces alimentaires inspirent la cosmétique. Et ce, depuis l’origine chez Lush : «C’est à la fois pour des raisons économiques et du fait d’un goût prononcé pour l’épicerie que les créateurs de Lush ont choisi ces concepts de packagings et de formules, comme ces savons ressemblant à des meules de fromage, et de boutiques où l’on peut voir, toucher et sentir comme sur un marché», explique Feriel Tahi, responsable de la communication. Chez Les Secrets de Léa, les pots ressemblent à des conserves. Melvita et L’Occitane (la même maison mère) sont allées un cran plus loin, adoptant la stérilisation UHT pour leurs soins apaisants.

Des labels alimentaires à l’outrance marketing

Last but not least, ce sont les labels qui passent d’un secteur à l’autre, presque sans limite. Le mouvement a probablement commencé avec Cosmébio, inspiré à l’origine par la promotion des cultures sans pesticides, donc pensé pour l’alimentaire. Aujourd’hui, il se poursuit avec la vague des cosmétiques se revendiquant vegan. Chez Lush, une grande partie du catalogue l’est. Si cette tendance vient contenter les consommateurs végétariens, il s’agit avant tout de conviction éthique, présentée par l’enseigne comme un engagement contre la cruauté envers les animaux…

La passerelle entre les deux secteurs ainsi construite, le labelling prend des tournures de plus en plus étonnantes. Comment comprendre les cosmétiques Gluten free qui, certes, peuvent plaire aux nouveaux adeptes du régime sans gluten, mais ne semblent pas scientifiquement se justifier pour des produits par absorption topique ?

Et évidemment la certification religieuse, désormais bien visible en alimentaire, qui a fini par entrer dans la danse. Evonik, fournisseur allemand de matières premières, a fait certifier halal 112 de ses ingrédients soin, dont 29 silicones. Les marques de parfum devront-elles bientôt créer un alcool certifié halal ou des formules sans alcool pour exporter vers ces marchés ?

«Ce qu’on ne peut pas manger, on ne le met pas sur la peau»C’est le credo de la marque néerlandaise du Dr Alkaïtis dont tous les produits, utilisant aloe vera, beurre de karité, huiles, extraits de plantes et vitamines, sont comestibles ! Une tendance qui fait tache d’huile. Au début, on a vu – et c’était logique – des baumes lèvres comme chez Sanoflore et un exfoliant lèvres Bubble gum chez Lush. Puis Too Faced a lancé ses palettes Chocolate Bar qui, non seulement ont la couleur et l’odeur du cacao, mais que l’on peut aussi manger ! Et Gattefossé propose certains de ses actifs utilisés en pharmacie par voie orale pour une utilisation également topique.

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