Protection, plaisir et beauté en GMS

Très animé avec plusieurs nouveaux entrants l’année dernière, le marché des hydratants pour le corps est toujours dominé par les promesses de respect de la peau et les offres plaisir. Mais on voit également émerger une nouvelle tendance, plus cosmétique.

À première vue, le marché des produits pour le corps en grandes surfaces pourrait paraître en petite forme avec un chiffre d’affaires de 169 millions d’euros, en fort recul de 4,2% au cumul annuel mobile arrêté au 27 décembre 2015, selon le baromètre Nielsen/CosmétiqueMag. Mais cette méforme est à imputer essentiellement au pôle silhouette, tandis que celui des hydratants est à peu près stable en valeur et progresse en volume. Il est vrai qu’ils ont fait l’objet d’une intense activité l’an dernier avec quatre nouvelles marques dans le rayon : Neutrogena (Johnson & Johnson) venue de la pharmacie, Sanex Advanced (Colgate-Palmolive), Ultra Doux de Garnier et Cadum (Lascad), les deux l’oréaliennes. Sans compter le relancement de Dove (Unilever).

Avec pareille effervescence, les promotions sont allées bon train, tout comme les investissements médias. Au total (mass-market et pharmacies), ils ont bondi sur cette catégorie de 93% en 2015. «Les consommatrices ont été exposées à beaucoup de communication et de promotion, cela contribue à démocratiser la catégorie», souligne Laure Le Bourhis, marketing manager pour Neutrogena (et Roc). En effet, les intervenants estiment que le marché des soins corps est loin d’avoir réalisé tout son potentiel avec un taux de pénétration de seulement 36% (à la mi-juin 2015, selon Kantar). Tout l’enjeu est donc de recruter de nouvelles consommatrices.

Efficacité et plaisir

Nivea, le numéro un du segment soins du corps, avait par exemple misé, en 2012, sur le gain de temps et la praticité avec son Lait corps sous la douche (plus de 5,6 millions d’unités). La marque s’est également attaquée au frein du ressenti en lançant l’an dernier Nivea Care, une crème visage et corps nourrissante et non collante. Pour Le Petit Marseillais, «la réponse est de donner envie aux consommatrices de s’hydrater dans leur routine quotidienne de soin, en développant des offres sensorielles», explique Cévrine Estoubé, chef de produit soin du corps et savons solides. La marque de Johnson & Johnson appuie à nouveau sur ce levier avec son récent rituel Soin marin, qui comprend un lait fluide pour les peaux sèches et un baume ressourçant pour les peaux très sèches. Elle a aussi fait depuis deux ans une incursion vers une offre plus dermatologique avec sa plateforme à l’aloe vera destinée aux peaux sensibles.

Ultra Doux a, pour sa part, souhaité allier efficacité et plaisir via des produits experts aux formules très hydratantes et aux parfums sensoriels. La franchise de Garnier, initialement vouée aux capillaires, table sur le même genre de recette pour sa nouvelle gamme Délicatesse d’avoine pour les peaux sèches et sensibles. Le lait hydratant apaisant bénéficie ainsi d’une texture légère et non collante, d’un parfum délicat et promet une pénétration instantanée pour pouvoir s’habiller tout de suite après l’application.

Avec deux marques, Mixa et maintenant Cadum, La­scad peut jouer sur deux tableaux. Pour Mixa (numéro deux du segment), l’inspiration vient clairement de la pharmacie avec, par exemple, la gamme au cold-cream dont le lait corps revendique la première place des innovations hydratants corps en 2015. Cette année, la marque pousse le côté expertise dermatologique avec son soin réparateur familial Cica-Crème et son Cica-Lait pour les peaux très sèches et fragilisées.

Aspect esthétique

Chez Cadum, la démarche a été différente avec un important travail sur les formules Surdoux au talc pour un effet peau douce. «Avec seulement trois références et un niveau d’investissement raisonnable, le lancement de Cadum sur le corps est un pari gagnant. Notre mission est d’apporter des textures étonnantes», indique Erika Contant, directrice d’axe Lascad. L’histoire va continuer avec un lait corps Surdoux à la gelée royale et une Crème d’huile sèche baptisée Jolie Peau. «Ce sont principalement les offres dermatologiques et sensorielles qui tirent le marché mais il y a aussi une demande pour une offre beauté», note Erika Contant, précisant que les références historiques «effet soleil» de Mixa sont toujours en progression alors qu’elles ne bénéficient pas de soutien particulier.

Pour l’heure, Dove est la seule marque à se positionner clairement sur un créneau beauté. Sa gamme Derma Spa a importé sur le corps une technologie Cell-M utilisée pour les soins du visage. Les formules sont en outre pensées pour rendre la peau lumineuse avec des pigments soft-focus tandis que les parfums ont été élaborés par la consultante en fragrances Ann Gottlieb. «Le fait d’apporter de l’hydratation et une expertise dermatologique est considéré comme un prérequis pour les produits corps. Si l’on veut convaincre les consommatrices de les intégrer à leur routine, il faut aussi leur proposer un bénéfice beauté», estime Sandrine Bouchard, skincleansing & hair brand leader chez Unilever.

Neutrogena, la formule norvégienneVenue de la pharmacie, l’offre corps de Neutrogena a été introduite dans les rayons des GMS en janvier 2015 par Johnson & Johnson avec l’ambition d’y développer fortement la marque, déjà leader sur les peaux jeunes. La célèbre formule norvégienne et son trio d’actifs (glycérine, vaseline, paraffine) ont été déclinés en trois laits et deux baumes qui arrivaient ensemble à 3,1% de part de marché en valeur au cumul courant en novembre 2015, selon Nielsen. Ils ont été rejoints en janvier 2016 par un lait et un baume Nordic Berry à la texture plus légère et au parfum fruité. Le programme Sanex AdvancedLancée au printemps 2015 dans les grandes surfaces, la gamme Sanex Advanced s’est inspirée des propositions pharmaceutiques en développant une approche par programme. Chaque type de peau dispose ainsi d’une solution complète avec crème de douche, lait pour le corps et déodorant, notamment Atopiderm pour les peaux sèches, réactives à atopiques. Une première en GMS. Les recettes Ultra Doux de GarnierC’est au début de l’été 2015 que Garnier a propulsé sa franchise Ultra Doux, déjà incontournable en capillaires, sur le segment des produits corps. Parmi les trois recettes élaborées, Trésors de miel a connu le plus grand succès, devant Olive mythique et Huiles merveilleuses. La gamme s’est enrichie ce mois-ci d’une nouvelle recette, Délicatesse d’avoine, pour les peaux sèches et sensibles. La sensorialité de CadumArrivée depuis février 2015 sur le marché des soins corps avec sa gamme Surdoux à la crème de talc (deux laits, une crème hydratante et aussi une crème douche), Cadum s’est distinguée par l’originalité de sa formule. La marque de Lascad a ainsi réussi à associer glycérine et talc pour déposer un voile doux et non collant à la surface de la peau. Cadum a étendu cette gamme en ce début d’année avec un Lait à la gelée royale et innové avec une Crème d’huile sèche nourrissante jolie peau. Premium et beauté pour DoveIl ne s’agit pas à proprement parler d’un lancement mais d’un relancement. Après la douche et les capillaires, la marque d’Unilever continue sa démarche de premiumisation, cette fois sur les gammes corps, totalement repensées l’automne dernier. Elles misent à la fois sur l’expertise dermatologique et la sensorialité. Et elles ont importé pour la première fois sur les soins corps une technologie utilisée pour les soins visage (Cell-M).

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