Les marques reprennent l’école

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Des écoles d’esthétique privées ont ouvert leur capital à des marques qui cherchent ainsi à se créer un vivier d’esthéticiennes et à booster leur image.

Avoir sa propre école, quelle meilleure carte de visite pour une entreprise de beauté ? C’est ce qu’avaient compris, il y a longtemps déjà, les précurseurs de la formation en esthétique : Gatineau, Carita, Yves Rocher, Jean d’Estrées… «À l’origine, toutes les marques avaient leur insti­tution, rappelle Régine Ferrère, directrice de l’école du même nom à Paris, et présidente de la Cnep (Confédération nationale de l’esthétique-parfumerie). Chacune produisait son diplôme maison et plaçait ensuite ses élèves.» Mais l’instauration obligatoire du CAP (certificat d’aptitude professionnelle) en 1996, assortie d’un cahier des charges pédagogique au cordeau (corps enseignant, programmes, locaux…), entraîne un désengagement progressif des groupes. À l’aube de la décennie 2000, seule subsiste l’école Thalgo, à Saint-Maur-des-Fossés (Val-de-Marne).

Une quinzaine d’années plus tard, le paysage se recompose à vitesse grand V. Dès 2011, le groupe Jérodia met la main sur l’école Françoise Morice, à Paris. En février 2014, Pierre Juhen et Grégory Declercq, repreneurs en 2009 des soins bio Patyka, rachètent celle de Silvya Terrade, à Lyon : la première d’un réseau qui compte à ce jour huit établissements en France. Profil type des centres de formation recherchés : des structures familiales, généralement isolées, au faible chiffre d’affaires et aux dirigeants-fondateurs désireux de trans-mettre leur affaire. «Nous regardons la qualité des infra­structures et de l’enseignement ainsi que les résultats aux examens, précise Pierre Juhen. Nous ne choisissons que des locaux de très bonne facture ou susceptibles d’embellissement.» Des opérations souvent rapides et peu coûteuses pour les repreneurs. Avec, à la clé, un relooking bienvenu – Jérodia a ainsi injecté pas moins de 1 million d’euros dans la rénovation et l’équipement de l’école Françoise Morice – et une nouvelle force de frappe pédagogique et commerciale (voir encadré).

Un atout stratégique et commercial

Pour les marques, l’avantage se mesure d’abord sur le plan stratégique. «La formation en esthétique est un secteur structurellement en croissance, explique Pierre Juhen. L’arrivée du bac pro et du BTS a fortement contribué à ce dynamisme dès 2009. Plus de 15 000 candidats étaient admis aux CAP, BP, bac pro et BTS en 2015 contre 5 000 au CAP, BP en 2001. Autre atout de ces reprises : attirer et former les meilleurs élèves, tout en proposant des sessions innovantes. Mais aussi mutualiser ce qui peut l’être : achats, échanges internationaux, agréments publics…», ajoute le fondateur de Patyka. L’enjeu consiste également à renforcer son image professionnelle, notamment à l’international, via la formation. «Depuis la naissance des Laboratoires Jérodia en 1972, nous avions notre propre centre de formation continue, mais pas encore d’établissement agréé, expose Thierry Logre, président du conseil de surveillance de la société. En fixant notre choix sur l’école Françoise Morice, nous avons remédié à ce manque, et nous avons ancré la marque dans une dimension historique, qualitative et parisienne très spécifique : un cocktail qui renvoie une image d’excellence à l’export, en particulier vers l’Asie, où nos ventes ne cessent de croître.» La démarche, dans les deux cas, est participative et capitalistique. «Nous accompagnons les équipes du recrutement à la remise de diplôme en passant par l’organisation des examens, afin de garantir le référentiel Françoise Morice», précise Thierry Logre. «La plupart des dirigeants demeurent à la tête des écoles après nous avoir transmis leur affaire : nous nous situons vraiment dans une démarche fédéraliste où le groupe apporte moyens, rigueur de gestion et dynamisme commercial», assure Pierre Juhen. À l’inverse, d’autres ont privilégié une approche interne en ne préparant qu’à des débouchés au sein de leur(s) propre(s) marque(s).

Développer aussi l’international

Pour le moment, et à moyen terme, nos repreneurs affichent un franc optimisme et multiplient les projets. «Notre ambition : passer de huit à quatorze établissements d’ici à la mi-2016, soit de 1 600 à 2 500 élèves et de 8 à 12 millions de chiffre d’affaires, et consolider environ 15% de la formation en esthétique, contre 10% aujourd’hui», annonce Pierre Juhen. Les objectifs sont également qualitatifs : renforcer le niveau de la formation et de la pédagogie, et développer les échanges internationaux. «Nous avons mis en place un partenariat dans un réseau de 50 spas haut de gamme en Chine, où nous avons déjà envoyé une dizaine d’élèves en CQP Spa praticien», précise le patron de Patyka. Revendiquant la position de «leader français de l’enseignement professionnel privé en esthétique», Pierre Juhen ambitionne de poursuivre la consolidation de ce statut, dans un premier temps en France, puis à l’étranger. Tandis qu’aux Laboratoires Jérodia, on évoque des projets de création de formations tous azimuts. Thierry Logre promet même «une révolution numérique à venir en 2016», afin de mieux répondre à l’évolution des besoins de la profession.

Laura David, directrice de l’école bordelaise Françoise B (groupe Silvya Terrade Patyka)«Notre partenariat va nous permettre de créer une classe Patyka l’année prochaine pour former des élèves à des protocoles spécifiques à la marque. Objectif : approfondir leur professionna-lisation, avec des opportunités élargies de stages au sein du groupe, notamment en Chine. Un atout d’autant plus appréciable que la dimension internationale est exigée dans tous les référentiels du nouveau BTS métiers de l’esthétique-cosmétique-parfumerie.» Corinne Desson, directrice de l’école parisienne Françoise Morice (groupe Jérodia)«Grâce à l’apport financier du rachat, nos salles de pratique ont été toutes refaites et équipées d’un matériel de pointe. Le soutien accru en marketing et communication dont nous bénéficions nous confère une visibilité plus adaptée au marché très concurrentiel, en phase avec nos nouveaux diplômes, notamment les BTS commerciaux en esthétique-parfumerie. Jérodia nous apporte aussi un puissant support RH en gestion du personnel et suivi contractuel et réglementaire. Cette intégration nous offre d’importantes perspectives.»

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