Le diagnostic stimule les ventes

©L'Oréal

Outils de recrutement et de fidélisation, les appareils de diagnostic de la peau se font une place dans les parfumeries et contribuent à accroître le nombre de produits vendus.

Doucement, la conseillère démaquille une partie du visage et pose délicatement l’appareil sur la peau. En quelques secondes, celui-ci évalue l’état général de l’épiderme. Après le Shade Analyzer, Dior a lancé, d’abord en exclusivité au Sephora des Champs-Élysées en décembre dernier et depuis janvier dans une sélection de ses boutiques dans le monde, le Skin Analyzer. Cet outil intégrant un écran tactile et équipé d’une caméra high-tech est doté, en plus du diagnostic make-up, d’une nouvelle fonctionnalité, le diagnostic de soin.

110 nuances de carnation

La marque de LVMH n’est pas la première à offrir ce type de prestation. Dès 2010, Ioma et ses appareils de diagnostic ont fait leur apparition chez Marionnaud et Beauty Success. Non seulement, «notre président Philippe Georges a tout de suite cru en Jean-Michel Karam (le fondateur de la marque, NDLR)», indique Stéphanie Chalard, directrice de l’offre de Beauty Success. Mais surtout, la proposition de Ioma était en adéquation avec le positionnement de l’enseigne, axé sur la proximité, le conseil et l’expertise. «Cet appareil nous permet d’apporter un vrai service et une caution technique à nos clientes. C’est un outil de suivi et de preuve pour elles», poursuit la responsable. Aujourd’hui, les 100 succursales Beauty Success sont toutes pourvues d’au moins une machine Ioma, parfois de deux, l’une étant installée dans l’espace parfumerie, l’autre dans l’institut, soit près de 175 dispositifs. En comptabilisant ceux implantés chez Marionnaud, Ioma totalise dans l’Hexagone 840 appareils dans quelque 610 portes. Elle est de loin la première marque en France à disposer d’un tel parc.

Avec Color Profile développé avec Pantone, Sephora offre dans 100 de ses parfumeries françaises un système d’aide au choix du fond de teint. Le système est très précis puisqu’il repose sur un scan de la peau et l’émission d’un skin code tone transcrivant avec exactitude la tonalité de la carnation parmi 110 nuances. Y est associée une sélection multimarque de fonds de teint, parmi le millier de références proposé par l’enseigne. Pour sa première boutique Dermacenter française, L’Oréal Cosmétique active a choisi d’offrir à ses clientes les services de Visia, un appareil d’imagerie médicale présent à une petite trentaine d’exemplaires chez des dermatologues et des médecins esthétiques.

Bref, les appareils de diagnostic trouvent leur place dans les points de vente et ne sont plus l’apanage des professionnels de santé. Comment expliquer ce phénomène ? Il s’agit de «donner des raisons de venir pour générer du trafic, redonner du sens et de la valeur ajoutée au magasin», estime Laurence-Anne Parent, senior partner chez Advancy. «80% des clientes qui entrent au Dermacenter effectuent un diagnostic, et beaucoup d’entre elles viennent spécifiquement pour le faire», remarque L’Oréal Cosmétique active. De son côté, Beauty Success estime à 20 000 le nombre d’évaluations réalisées dans son réseau intégré. «Ioma est recruteuse dans la catégorie soin, affirme Jean-Michel Karam. Des clientes de Sephora vont chez Beauty Success ou Marionnaud uniquement pour Ioma.»

Hausse du panier moyen

Pour Stéphanie Chalard, les appareils de diagnostic sont aussi, et peut-être surtout, un outil de fidélisation : «Les clientes y ayant pris goût reviennent régulièrement en faire». C’est en tout cas un moyen d’accompagner la vente. Certes, les images présentées ne sont pas toujours glamour, mais ce service, qui prend entre 5 et 20 minutes, permet de mettre la consommatrice sur pause, de prendre le temps du conseil. Une parenthèse aux répercussions bénéfiques. «Les femmes ne s’attendent pas à un tel service et achètent en confiance», constate-t-on chez L’Oréal Cosmétique active. Conséquence ? Le taux de transformation et le panier moyen s’en trouvent augmentés. Par exemple, après des mesures réalisées par Visia, les équipes du Dermacenter vendent en moyenne 2,56 produits.

«Nous observons une hausse du nombre d’articles vendus, confirme Stéphanie Chalard pour Beauty Success. Les femmes qui effectuent des diagnostics achètent beaucoup plus de nettoyants visage et de masques de gommage en plus de leur crème. Nous arrivons ainsi à entrer dans un rituel de beauté. C’était l’un de nos objectifs.» De fait, en cinq ans, Ioma s’est hissée dans le top 5 de l’enseigne dans la catégorie soin. «Ioma se vend sans diagnostic, mais un diagnostic maximise la vente», assure Jean-Michel Karam, avec une moyenne de 2,6 produits achetés au niveau international. Convaincue, Beauty Success réfléchit à offrir à ses clientes un dispositif semblable pour le maquillage.

Visia, la caution médicaleOù ? Une trentaine d’appareils en France chez les dermato-logues, les médecins esthétiques et au Dermacenter.Analyse effectuée : taches en surface de la peau, taches UV, rides, taches brunes, pores dilatés, texture de la peau, porphyrines (activité bactérienne), rougeurs.Fonctionnement : trois lumières permettent d’analyser la peau : la lumière polychromatisée, la lumière UV et la lumière normale. Chaque paramètre est évalué de 0% à 100% d’après une base de données de 10 000 patients.Ses plus : il permet d’analyser toutes les parties du visage et de prendre en charge de nombreux problèmes de peau.Ses moins : pas d’analyse de la fermeté de la peau, ni du taux d’hydratation. Dior Skin Analyzer, la mobilitéOù ? Dans les boutiques Dior, au Sephora des Champs-Élysées.Analyse effectuée : perfection, éclat, rebondi, transparence, fermeté, hydratation.Ses plus : un outil mobile et intuitif.Ses moins : l’appareil peut être déchargé au moment de s’en servir. Ioma, la sophistication de la technologieJean-Michel Karam, spécialiste de la microélectronique, a développé différentes versions d’appareils de mesures cutanées : Ioma Link, Ioma Beauty Diag, Ioma Sphère 2 (la plus sophistiquée) et Ioma Mirror (la dernière en date).Où ? 840 appareils chez Beauty Success et MarionnaudAnalyse effectuée : hydratation, ridules, rides et fermeté, rougeurs, activité bactérienne, excès de sébum, taches pigmentaires.Fonctionnement : Ioma Sphère 2 combine imagerie multispectéale macro-scopique, imagerie bipolarisée microscopique, mesure physiologique grâce à des capteurs MEMS.Ses plus : comme les autres versions, Ioma Sphère 2 émet à chaque diagnostic un skin code spécifique et délivre la formule d’un soin sur mesure parmi 40 257 possibilités.Ses moins : le volume de Ioma Sphère 2. D’où le lancement d’une version mobile, Ioma Mirror.

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