Le corps mis en lumière

©Lumina Images/GettyImages

Caché toute l’année sous les vêtements, le corps est souvent négligé par les consommatrices. Les marques, de leur côté, proposaient une offre construite autour d’une hydratation plutôt fonctionnelle classique, mais pas toujours attrayante. La donne est en train de changer. Selon Kantar Worldpanel, le taux de pénétration des soins pour le corps a grimpé de 2 points en un an, passant de 38,6% en 2014 à 40,6% en 2015. Une progression certaine, mais qui laisse du potentiel de recrutement. Seuls restent stables depuis 2013 la fréquence d’achat (1,9 acte par an) et le nombre de produits achetés (2,4 unités par an). Nouvelles propositions, marques, formules… L’idée est de transformer la corvée de l’application en geste de beauté et en moment de détente.

Avec son lait sous la douche en 2013, Nivea, leader du segment en GMS, avait innové pour faciliter l’utilisation et convaincre les consommatrices les plus réticentes et les plus pressées. Et tout le marché a suivi. Mais cette année, la tendance est moins à la rapidité qu’au plaisir d’usage. Déjà, la vague des huiles a donné aux femmes le goût d’une belle peau satinée. Aujourd’hui, les différents segments veulent offrir un résultat similaire, et puisent pour cela dans les discours et les formules qui ont fait leurs preuves en soin visage. C’est le cas de Vichy avec sa ligne Ideal Body, dont le lait-sérum – autre appellation venue du skincare – contient de l’acide hyaluronique. Sur son Ideal Skin Blog, la marque de pharmacie propose même «six rituels hydratants pour le corps inspirés du soin visage» avec des conseils sur les produits adaptés à chaque utilisation (en soin de nuit,  sublimateur, après le sport…). Pour le relancement de son offre corporelle, renommée DermaSpa, Dove a fait un travail semblable avec «des formules très sensorielles mises au point comme des crèmes pour le visage, avec un complexe Cell-Moisturisers ou encore un effet blur», indique Cécile Lévêque, experte scientifique pour la marque d’Unilever.

Si la pharmacie et les GMS font des propositions sur ce créneau, que penser du sélectif ? La parfumerie, qui pourrait être la destination d’achat parfaite pour une silhouette en beauté, semble plutôt porter ses efforts sur les lignes de bain et sur une niche en pleine ascension : le maquillage du corps. L’autobronzant devient glamour avec des marques dédiées et des soins teintés qui permettent de sortir ses jambes dès les premiers rayons de soleil. La logique reste la même : des résultats immédiats pour ritualiser l’utilisation. Et désaisonnaliser enfin les ventes ?

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