L’aérosol travaille à bien (se) diffuser

Packaging ultra-répandu, l’aérosol parvient encore à surprendre, en réinventant notamment l’activateur. Aujourd’hui surreprésenté dans la catégorie des déos, il a les capacités d’en sortir.

Ce n’est pas l’emballage le plus séduisant, mais il a su se faire une place dans l’univers de la beauté. Grâce à ses qualités, l’aérosol s’est imposé dans la catégorie des déodorants. En 2014, plus de 177 millions d’unités ont inondé le marché français, selon les données du Comité français des aérosols (CFA). Il est aussi très présent en capillaires (laques, mousses), avec plus de 110 millions d’unités. L’industrie cosmétique en a écoulé 395 millions en 2014, soit 55% de la production totale. Il faut dire que ce packaging a des propriétés très intéressantes. «Il s’agit d’un récipient sous pression, il comporte donc sa propre énergie embarquée», souligne Henri-Marc de Montalembert, secrétaire général du CFA. Une caractéristique qui lui permet de libérer un nuage de formule, dont la puissance est indépendante de la force exercée par l’utilisateur sur l’activateur.

Personnalisations limitées.

Avec une pompe, c’est tout le contraire. «La praticité de l’aérosol est un gros plus pour le consommateur, qui peut obtenir la dose souhaitée en un seul geste, tandis qu’il doit activer plusieurs fois un spray», déclare Carleen Kreider, president global market development Personal care + Home care chez Aptar. Cet emballage présente également un réel intérêt en termes de protection de la formule. Scellé, il ne permet aucun contact avec l’air. Malgré ses vertus, il reste cantonné à certaines catégories. Une injustice ? Pas forcément. Les produits doivent attirer l’œil des consommateurs. Or les possibilités de personnalisation des aérosols sont limitées. La forme est figée. Seules les épaules peuvent être affinées. Et encore… À condition de commander une importante série, en raison du coût élevé d’une telle opération. Les fabricants cherchent tout de même à proposer un maximum de paramètres customisables. Pour cela, ils se concentrent sur la partie haute.

Le bouton déclencheur fait notamment l’objet de toutes les attentions. Le consommateur manipule cette partie, il y est donc sensible. Le groupe italien Coster a récemment lancé le modèle Capri. Composé de deux parties, il nécessite un capuchon. Son design est simple pour s’adapter au plus grand nombre de références. Des nervures rondes indiquent l’emplacement où poser aisément son doigt. Aptar Beauty + Home a puisé l’inspiration du côté des nouvelles technologies pour créer Glide [3]. Cet accessoire permet à l’utilisateur de reproduire le geste du slide qu’il effectue sur son smartphone. Le mouvement découvre l’orifice, indiquant que le produit est prêt à l’emploi.

Le groupe a aussi lancé Runway [4], qui laisse deux options à l’utilisateur : appuyer sur le dessus de l’actionneur, à la manière d’un aérosol classique, ou tirer sur la gâchette. Il peut ainsi manipuler son soin à 360°. Autre avantage de Runway : un design qui attire l’œil. La différenciation est aussi le point fort du nouveau déodorant Mixa Sensitive Confort [1] de L’Oréal. Un curieux mélange a inspiré ses auteurs : le ventilateur Dyson et les canons à neige. Un anneau coloré surplombe ainsi la boîte métallique. Il comporte une dizaine d’orifices qui diffusent le spray en douceur, de façon convergente. Une innovation issue de cinq années de travail, en partenariat avec un fournisseur, protégée par dix brevets.

Se transformer pour séduire.

Cette grande nouveauté prouve que l’aérosol est capable de se transformer pour séduire. Ce qui devrait l’aider à investir d’autres catégories. Mais attention, «nous ne sommes pas favorables à l’utilisation de l’aérosol pour n’importe quel produit, il faut l’employer pour ses propriétés réelles», précise Henri-Marc de Montalembert. Certains ont déjà trouvé de nouvelles idées, notamment Nails Inc (en collaboration avec Chromavis-Fareva) qui vient de lancer le premier vernis en spray avec Paint can Après avoir appliqué une base, on vaporise le vernis sur le bout des doigts, avant de rincer à l’eau ce qui déborde. Rapide et efficace. Dans une tout autre catégorie, Somatoline Cosmetic a aussi misé sur la praticité de ce packaging. En moins de deux, il permet d’appliquer le nouveau traitement minceur Use&Go [2] sur tout le corps.

La catégorie des soins est sans doute celle où les aérosols ont le plus de potentiel. De nombreuses pistes restent à explorer. «La volatilisation rapide du gaz propulseur produit un effet rafraîchissant très intéressant pour les brumes visage ou corps», souligne Carleen Kreider. Un claim facile à mettre en avant sur les références de l’été. «En mélangeant le gaz propulseur avec la formule, on peut obtenir des textures crémeuses ou fouettées inédites», poursuit-elle. Certains ont déjà osé franchir le pas. Bioderma a lancé l’an dernier un solaire pour enfant qui imite la crème Chantilly. Avec un peu d‘imagination, les aérosols pourront faire des merveilles.

Les foamers lorgnent le marché des moussesPour l’heure, les aérosols règnent en maître sur le monde des mousses. Grâce à leurs propriétés, ils assurent leur distribution avec une qualité constante. Surtout, grâce à leur mise sous pression, eux seuls savent restituer les formules aux plus fortes densités. Ils sont ainsi roi des produits coiffant et de rasage. Mais, attention, les foamers (flacons-pompes mousseurs) gagnent du terrain. Les fabricants travaillent sur différents paramètres pour améliorer leurs performances. Les références d’Albéa par exemple sont très présentes sur la catégorie du nettoyant visage, mais il les recommande aussi pour les soins capillaires ou destinés aux hommes. Sa techno­logie brevetée EZ’R, présente l’avantage de s’utiliser tête en bas. Et pour renforcer l’attractivité de ses pompes phares, il a récemment lancé deux boutons-poussoirs.

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