Des jus intensément masculins

© firmenich

Si l’on devait élire le sésame de l’année dans la parfumerie masculine, «intense» ne devrait pas arriver très loin. Un qualificatif qui évoque la sensualité, la chaleur et la haute qualité.

Intense, intenso, profumo, extrême… Cette saison, nombre de parfums masculins arborent ces mots-là sur leur étiquette. Un engouement confirmé par les chiffres. «Les versions dites intenses représentent pas moins de 4,9% du marché masculin en juin 2015, soit une progression de 14% par rapport à la même période en 2014», selon NPD. Inspirées par le succès planétaire d’Invictus (Paco Rabanne), leader des parfums powerful, les nouveautés haussent le ton à leur tour mais tout ne se résume pas à un concours de force. «Il y a quelques années, les marques se contentaient de sortir des versions plus concentrées en poussant légèrement les notes de fond, sachant qu’histo-riquement, les jus masculins sont toujours moins concentrés», explique Olivier Pescheux, parfumeur de Givaudan. C’est aujourd’hui une autre histoire. Le mot «intense» n’est plus tout à fait synonyme d’eau de parfum. Il renvoie d’abord à la sensualité, la chaleur et surtout, à l’idée de richesse et de haute qualité.

Matières premières nobles

Voilà pourquoi le nez, s’il conserve la même trame, a tendance à pousser les matières premières nobles ou précieuses (iris, patchouli [1], benjoin…). Si l’on prend l’exemple de 1 Million Intense de Paco Rabanne, pas question de rendre le parfum plus puissant (il l’était déjà) ; le travail a plutôt consisté à rendre le jus plus sensuel grâce à des notes inspirées par le Moyen-Orient. Dans Lolita Lempicka au Masculin Intense, le parfumeur Annick Menardo (Firmenich) a conservé l’effet bois de réglisse original mais a haussé le curseur des bois et adouci la petite facette gourmande. Autre exemple : Acqua di Giò Homme Profumo d’Armani est plus minéral que son aîné et l’encens – absent de la version Acqua di Giò pour Homme de 1996 – modernise pas mal le côté frais de la bergamote. Boss Bottled Intense (Hugo Boss) a perdu de sa douceur et de sa fraîcheur au profit d’une construction plus chaude (apparition du santal [2] dans la formule) et épicée. Quant à Azzaro pour Homme Intense, on peut le qualifier de version plus boisée-ambrée de la fougère, icône de la «sexytude» sortie en 1978.

«La démarche consistant à augmenter la qualité d’un produit vendu plus cher doit “sauter au nez”, il est impératif que le consommateur le perçoive presque immédiatement. Et il est plus facile de faire passer le message de la qualité avec un parfum opulent et sensuel qu’avec une eau fraîche», analyse Christophe Raynaud, parfumeur chez Firmenich. Only the Brave Extrême (Diesel) en fait la démonstration avec sa facette gourmande cacaotée bien atténuée par rapport à l’original, et le patchouli et la fève tonka [3] de très belle qualité qui réchauffent encore davantage le fond cuiré. Pour Dior Homme Intense, le choix, plus inattendu, a été d’accentuer les facettes amandées-chocolatées de l’iris, une version à la fois plus chaude et plus gourmande de ce classique. Toutes les études le démontrent : un parfum intense, puissant, est perçu par les consommateurs comme plus chic, plus premium (avec la tenue, c’est même devenu l’un des principaux critères de choix). Il faut voir une montée en gamme globale dans ces flankers d’un nouveau genre.

Regagner de la valeur

Du point de vue de la marque, il y a un véritable intérêt, autre que créatif, à lancer une version intense. D’abord, on élargit la cible. «On s’adresse à ceux qui n’ont pas été touchés par le parfum initial et en même temps, on en donne encore plus à ceux qui l’ont aimé», explique Christophe Raynaud. Sachant que ces déclinaisons coûtent sensiblement plus cher (de 5 à 10 euros de plus pour un flacon de 50 ml), elles permettent aux marques de regagner de la valeur et, dans un contexte d’érosion des ventes, cela permet de sauver du chiffre d’affaires. Autre explication, plus sociologique, à ce mouvement de fond : ne faut-il pas y voir une forme de parité olfactive réclamée par les hommes ? Cela fait un moment que les femmes plébiscitent la puissance et le sillage. Preuve en est le succès de La Vie est Belle de Lancôme dont la dernière déclinaison n’est autre que… l’Eau de Parfum Intense. Les hommes pourraient bien se mettre au niveau et s’affirmer à leur tour olfactivement.

Les ingrédients de l’intensité«Chez les hommes, on peut dire que les notes boisées ambrées sèches et vibrantes sont un peu l’alpha et l’oméga de l’intensité, de la puissance et de la diffusion. Elles remplacent à mon sens les notes animales d’autrefois», constate Olivier Pescheux (Givaudan). Attention toutefois à ne pas se laisser aller à la facilité et à l’excès ! «On doit prendre garde à ce que ça ne pique pas trop le nez et que ça ne fasse pas cheap. C’est la raison pour laquelle les ingrédients très qualitatifs sont eux aussi souvent surdosés dans ces déclinaisons», ajoute Christophe Raynaud (Firmenich). Dans ces versions intenses, on trouve également ces matières premières qui apportent un surcroît de sensualité : le cypriol (une variété de papyrus qui sert souvent à recomposer le bois de oud), l’essence de oud naturelle, toutes les notes baumées et orientales, la gousse de vanille, le benjoin, mais aussi les notes santalées, avec ou sans santal naturel (polysantol, bagdanol).

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