Communication : Lidl fait «Cien» la beauté

©Lidl

Classée parmi les meilleures crèmes par 60 Millions de consommateurs et par l’UFC-Que Choisir, Cien Q10 de Lidl a fait l’objet d’un film télévisé en janvier dernier. Une première pour un soin de hard-discounter qui se pique au jeu de la médiatisation.

Depuis un an, il est difficile d’échapper aux spots sur les promotions hebdomadaires de Lidl. Jamais l’enseigne n’aura autant communiqué sur un média à large audience (voir tableau). Mais jusqu’à janvier dernier, elle n’avait pas consacré cette prise de parole à son offre beauté. Le film sur la crème «maison» Cien Q10, diffusé pendant deux semaines, est donc une première à plusieurs titres. Il ne s’agit pas d’une annonce promotionnelle comme sur l’alimentaire (même si le prix est mentionné à la fin) mais d’un film sur la journée d’une jeune femme incarnée par Malika Menard. L’ex-Miss France représente «l’élégance à la française et la femme moderne, assure-t-on chez Lidl. Cien Q10 a été plébiscitée par 60 Millions de consommateurs et l’UFC-Que Choisir, elle a remporté un prix aux Victoires de la beauté, il était temps de mettre en avant ces distinctions».

Les habitudes changent

Une campagne similaire avait été lancée en 2014 en Allemagne, avec l’actrice/animatrice de télé Sophia Thomalla (25 ans). Lidl entendait s’adresser à une clientèle jeune avec le slogan «Ciensationell schön». Qu’un discounter conçoive une communication institutionnelle pour une marque propre est très inhabituel. Qu’il fasse de la pub sur des produits de beauté l’est aussi, car ils ne font pas partie des références phares de leur offre. Alors pourquoi ? «Les habitudes des Allemands changent : ils sont moins regardants sur les prix, et plus soucieux de la qualité, explique Wolfgang Adlwarth, expert commerce à l’institut GFK. Cette tendance va contre les intérêts des discounters, qui perdent des parts de marché. Lidl cherche donc à renforcer sa communication sur ce que le consommateur peut associer au luxe et à la qualité dans son assortiment. La campagne de Lidl répond d’abord à la nécessité de “pousser” des produits qui permettent de dire : “Chez nous, vous trouverez aussi de la qualité”. Lidl veut changer son image et revendique des compétences qui vont au-delà de l’offre de base. La clientèle jeune est visée car elle se tourne plus vers les GMS que vers les discounters.»

Lidl premier retailer investisseur téléles investissements des enseignes alimentaires en télévision en 2015 
SecteurDépenses en milliers d’€ brutsTotal distribution1 106 278Distribution généraliste440 434dont Lidl83 961     E.Leclerc magasins79 562     Carrefour Hypers73 143     Intermarché65 592     Système U Groupe59 391     Auchan51 822     Carrefour Market18 868     E.Leclerc Brico5 108     Cora Magasins2 927Distribution spécialisée541 607Vente à distance63 622Autres distributeurs60 615    Avec près de 84 millions d’euros dépensés en achats publicitaires télé en 2015, soit 19% du total des investissements de la distribution généraliste, Lidl supplante ses concurrents sur le petit écran et se classe troisième en plurimédias.Source : Kantar Média. La pression publicitaire est valorisée sur la base des tarifs plaquettes des régies, avant toute remise ou négociation et elle est exprimée en valeur brute.

Facebook
Twitter