Bris Rocher, à la hauteur de son héritage

PDG du groupe familial et – sans doute plus important –, directeur général de la marque Yves Rocher depuis juin 2015 après le départ de Stéphane Bianchi qui la gérait, le petit-fils du fondateur s’impose en patron.

Un taiseux ? C’est l’opinion de beaucoup quand on les interroge sur Bris Rocher. Pourtant, dans l’isba qui trône maintenant devant le nouveau siège social d’Issy-les-Moulineaux censée évoquer La Gacilly, le fief breton de la famille à l’origine de cette aventure, le PDG est loquace, en dépit de nuits écourtées par la récente naissance d’un fils. Éloquent même pour parler de son grand-père, du groupe, de sa marque phare, de la nature… «Ce n’est pas un job, c’est ma vie et cela change tout», assure-t-il alors qu’un de ses proches estime qu’il allie patience et passion. Et l’un de ses fournisseurs, qui le croise lors des présentations stratégiques, ajoute qu’il montre un véritable intérêt pour le produit.

Curiosité et filiation

Curieux destin que celui de ce jeune garçon. Il a 16 ans à la mort de son père, l’homme qui avait redressé la société, et il choisit alors l’entreprise – plutôt que l’école – entraîné à la fois par la curiosité et la filiation. En dépit de son jeune âge, il sera rapidement adoubé par son aïeul. «Oui, je suis l’un de ses héritiers. À partir de 16 ans, j’ai passé beaucoup de temps avec lui et je lui ai demandé d’intégrer l’entreprise sans passer mon bac. Il a alors commencé à me former. Je n’invente pas, je ne fais que continuer son œuvre, mais cette flamme que j’entretiens doit correspondre à notre époque.» Sa seule incursion dans le monde extérieur sera un passage chez Arthur Andersen, au moment où le cabinet d’audit américain se trouve pris, aux États-Unis, dans le scandale Enron : une dissimu­lation de documents dont le cabinet ne se remettra pas. De cette chute vécue de l’intérieur, il tire une conclusion : «La réputation et les hommes ne sont pas inscrits au bilan». Ces valeurs immatérielles sont d’autant plus importantes que Bris Rocher insiste : «Je veux des love brands et c’est un combat de tous les instants». D’où l’attention portée au digital, qui permet de se connecter aux différentes communautés, de travailler sur la plateforme de marque et de la cause qu’elle défend, la nature. Cette réflexion communautaire est le deuxième étage d’une fusée où évidemment le e-commerce tient un rôle majeur. Il est aujourd’hui le premier magasin et Bris Rocher tient à préciser que tous les sites marchands sont rentables. Bien sûr, le groupe familial n’est pas «soumis à la pression des marchés. Pour autant, il ne s’agit pas de prendre son temps, souligne-t-il. Je veux qu’on se démène mais de manière responsable. Je suis pour un management de proximité et, en tant que patron, c’est ce que j’essaie de faire. Il doit y avoir une certaine forme d’exemplarité, de transparence afin d’être capable d’inspirer les gens. Je ne prône pas la perfection, qui n’existe pas, mais l’amélioration permanente». «Pourtant, il laisse le temps», assure un de ses collaborateurs qui souligne sa proximité avec ses équipes. Il faut aussi compter avec une saine émulation. Celle-ci passe notamment par le sport et l’ambition de battre le record de la fois précédente, notamment avec Freeletics, une appli de coaching personnalisé dont le claim est «atteignez vos objectifs et devenez la meilleure version de vous-même !»…

Les Champs-Élysées rénovés

Le magasin des Champs-Élysées à redécouvrir en mai avec ses shops-in-the-shop par catégorie sera-t-il donc la meilleure version de la marque Yves Rocher ? Il est en tout cas la preuve que, poursuivant le travail initié par Stéphane Bianchi, Bris Rocher fait de l’entreprise née avec la VPC un groupe de retail : «Le retail est le cœur de notre développement. C’est un mot très vaste mais spécifique chez nous car même une petite boutique exprime le concept de la marque. Elle doit être à la fois “auto-vendeuse” par le merchandising et l’assortiment – “je comprends, je prends” –, apporter du conseil tout en bénéficiant du trafic drivé par le marketing direct. C’est notre ambition, notre spécialité». Et il compte doubler le nombre de portes d’ici à cinq ou sept ans pour arriver à 4 000. Y compris avec des ouvertures en France (une centaine). Mais c’est d’abord vers l’Orient que se tourne son regard : la Russie toujours, la Turquie, l’Iran, où Yves Rocher vient de signer un partenariat, et maintenant la Chine, où l’entreprise a conclu un accord avec Henderson, groupe hong­kongais. Avec le nouveau flagship parisien, qui doit mettre en avant la naturalité et l’histoire de la marque, pour modèle.

Chez Yves Rocher, on en revient toujours à la nature… À l’intuition première de son fondateur, à la Bretagne où est assurée 85% de la production, aux racines de La Gacilly et ses hectares de culture bio, à l’ambition d’une beauté respectueuse de la femme et de la nature, aux experts du végétal salariés par le groupe, au développement durable, à une famille. Et cette dernière, Bris Rocher en tête, s’est battue pour redevenir maître chez elle. Après trente ans de présence dans le capital, le groupe Sanofi lui a en effet vendu en 2012 les 20% qu’il détenait encore.

Un actionnariat familial

Aujourd’hui, les actions ne se vendent qu’au sein d’une bourse familiale. Visiblement fier d’avoir finalisé ce combat, Bris Rocher entend bien que l’actionnariat reste dans la maison. D’où l’outil de gouvernance : un directoire avec Daniel et Jacques, ses oncles, un conseil de surveillance – sans membre de la famille – présidé par Pierre Letzelter plus un conseil qui réunit les descendants d’Yves Rocher au cours de deux conventions d’actionnaires par an. «C’est un vrai patron qui a une vision, qui imagine ce qu’il faut faire», conclut Pierre Letzelter, qui était directeur général quand Didier Rocher, père de Bris, présidait. À moins de 40 ans, le jeune patron a su asseoir sa légitimité.

Une familleDans le groupe siègent aussi au directoire les deux fils d’Yves : Daniel, le créateur de la marque de beauté marine Daniel Jouvance, et Jacques, président d’honneur de la Fondation, le grand manitou écolo de la famille mais aussi l’initiateur des expositions photos de La Gacilly. Ils sont tous les deux membres du directoire. Un fils de Jacques travaille au développement international et une fille de Daniel au développement durable.

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