Vers un assouplissement du contrat sélectif

Marionnaud

Certaines marques ont revu quelques clauses des accords les liant à leurs distributeurs agréés. Ces derniers ne sont notamment plus obligés de référencer l’intégralité de leur offre. Explications.

La réalité économique semble enfin l’emporter», se réjouit le responsable d’une enseigne de parfumerie. Les distributeurs du circuit sélectif ne sont plus tenus de référencer l’intégralité du catalogue de certains fournisseurs, s’affranchissant ainsi de produits à faible rotation. Quelques marques, dont des leaders, ont en effet décidé d’assouplir leurs conditions d’agrément. Jusqu’alors, elles imposaient tous leurs produits, au nom de leur image. «On ne peut pas demander à un point de vente de moins de 100 m² d’avoir autant de produits qu’un 250 m². Par ailleurs, des petites superficies spécialisées dans le premium tirent très bien leur épingle du jeu avec des gammes plus courtes. À cela s’ajoute la volonté d’industriels d’optimiser leur chiffre d’affaires par porte», explique le représentant d’une chaîne qui souhaite garder l’anonymat.

Une clause héritée du passé

Sur ce sujet très sensible, distributeurs et industriels restent discrets. «Les marques ont conscience qu’elles ne peuvent pas avoir la même place d’une parfumerie à l’autre. C’est surtout vrai sur le maquillage, déclare Emmanuelle Gourbin, directrice des affaires juridiques à la Febea. Cela se règle au cas par cas. De toute façon, les conditions doivent être claires et non discriminatoires. Cette évolution sur l’assortiment ne remet pas en cause la distribution sélective.»

Ni le Règlement européen d’exemption n°330-2010, ni ses lignes directrices ne mentionnent une obligation faite aux distributeurs de référencer tout le catalogue d’une marque. Cette clause héritée du passé a été imposée par des fabricants et principalement dans des pays latins comme la France, berceau du sélectif. Sur les marchés anglo-saxons, les enseignes n’ont pas été soumises à cette contrainte. Au Royaume-Uni, The Perfume Shop (groupe AS Watson), par exemple, ne vend que du parfum.

Cette clause sur l’offre était présente dans les contrats bien avant 1999, date du premier Règlement européen renouvelé en 2010. Faute de texte juridique sur la distribution sélective, certaines maisons comme les parfums Givenchy et Yves Saint Laurent avaient notifié leur contrat auprès de la Commission européenne afin d’en faire valider les clauses alors attaquées judiciairement par des enseignes de drugstores et d’hypermarchés (Kruidvat, Galec…). Parmi ces dernières figurait l’obligation pour le distributeur de référencer toute l’offre du fabricant accompagnée d’une autre exigence, toujours en place et qui alimente encore des débats : la réalisation par le point de vente d’un chiffre d’affaires minimum sur les produits de la marque.

L’Autorité de la concurrence et les marketplaces L’Autorité de la concurrence s’est de nouveau – après l’affaire Pierre Fabre et l’enquête sur l’ouverture des secteurs économiques au Net – prononcée sur la distribution sélective et Internet. Dans une décision Adidas de novembre dernier, elle a envoyé un message clair aux distributeurs agréés : le fabricant ne peut pas leur interdire la vente sur les places de marché. L’Autorité de la concurrence va plus loin que Bruxelles qui, dans le règlement d’exemption sur la distribution sélective de 2010, ne tranchait pas sur ce point. Les marketplaces étaient, alors, inexistantes. Les distributeurs agréés peuvent donc revendre sur les places de marché, mais dans le respect des critères qualitatifs demandés par la marque, notamment que le nom du pure player (Amazon, Priceminister…) n’apparaisse pas.

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