Puig façonne Jean Paul Gaultier

©Puig

Depuis un mois, le groupe espagnol a repris en direct les parfums Jean Paul Gaultier, dont il avait déjà la partie mode. Si 2016 sera l’année du nettoyage des gammes et d’un retour puissant en communication, le premier lancement de parfum attendra 2017.

Au 1er janvier dernier, la licence de parfum Jean Paul Gaultier s’est éteinte. En effet, le groupe Puig, déjà propriétaire de la maison de couture depuis quatre ans, a mis fin au contrat qui liait le créateur à Beauté Prestige International (BPI, groupe Shiseido) pour reprendre la marque en direct. Pour avancer ainsi la fin du contrat de licence qui courait initialement jusqu’en juillet 2016, Puig a déboursé 90 millions d’euros : 20 millions pour l’arrêt anticipé et 70 pour racheter les droits de propriété intellectuelle sur les parfums. Car le groupe espagnol sait mieux que tout autre la force dont on dispose quand on travaille conjointement mode et parfum… Le modèle a déjà fait ses preuves pour trois autres de ses griffes : Paco Rabanne, Nina Ricci et Carolina Herrera. Un travail «à l’unisson» entre mode et fragrance, que souligne d’entrée de jeu José Manuel Albesa, chief brand officer de Puig, dans l’interview qu’il a accordée à CosmétiqueMag. Son ambition étant de donner à JPG une aura «espectaculaire», comme il le confie dans un mélange d’espagnol et de français. S’il faudra attendre 2017 pour voir ce virage prendre forme en parfum, avec le lancement d’un «grand féminin», le nouveau visage de la marque vient d’être révélé en publicité. Depuis le 28 janvier, le spot est diffusé en télévision. Là encore, Puig est fidèle aux recettes qui ont fait leurs preuves. Comme pour Paco Rabanne, c’est l’agence Mlle Noï qui a piloté le film et, comme pour Paco Rabanne, il n’y aura pas de star. «La marque est une égérie en soi, il n’y avait pas besoin d’en rajouter», indique le patron de la stratégie de marque. Si les personnages et le graphisme à l’ancienne sont conservés, le ton global est plus percutant. Plus «irrévérencieux», indique le bras droit de Marc Puig. D’autant plus percutant que ce spot, dont le nom de code est «la factory», lie les deux piliers de la marque, Classique et Le Male, racontant de façon fantasmée leur mise en boîte. Surtout, il se termine sur une apparition de Jean Paul Gaultier en personne annonçant avec malice «on ferme». «L’avantage de travailler en amont mode et parfum, c’est que tout est lié autour du créateur. Il y aura aussi un dispositif digital dans lequel il se met en scène», précise José Manuel Albesa.

Indispensable implication du créateur

Une participation qui est la clé du succès de ce type de marque. «Le parfum de créateur ça fonctionne quand c’est le reflet exact de son univers. Or il n’y avait que Jean Paul Gaultier pour imaginer un flacon en forme de buste dans une boîte de conserve. Il faut aller chercher en lui l’essentiel des éléments. Beaucoup parler ensemble, beaucoup écouter», souligne Chantal Roos, qui travailla dix ans sur la marque chez BPI et mit sur le marché Classique et Le Male, toujours dans le top 15. «Je suis certaine que ça va bien se passer avec la famille Puig qui sait comment travailler avec les créateurs, à l’affect», ajoute-elle. La relance passera aussi par un grand nettoyage du portefeuille, pour ne conserver que les deux jus majeurs et une édition limitée par an. Alors le terrain sera prêt pour accueillir le lancement de 2017 et l’heure sera à la conquête de territoires. Si l’Europe est aujourd’hui le bastion principal de JPG, l’ambition est de partir à l’assaut de l’Amérique latine (où Puig est historiquement puissant) et de développer la griffe au Moyen-Orient.

Plus généralement, l’arrivée dans le portefeuille de JPG et des marques de niche Penhaligon’s et L’Artisan Parfumeur a entraîné une réorganisation du groupe. S’il n’est plus question de nommer les responsables des différentes activités – par peur de se faire chiper des talents –, le schéma s’articule autour de quatre branches : beauty, prestige, premium et niche. Dans le prestige, le groupe ne range plus que des marques dont il a la maîtrise complète (Paco Rabanne, Nina Ricci…). «Ce sont des marques qui nous appartiennent dans leur globalité, en mode et en parfum. Cela nous permet de développer une stratégie complète et cohérente à 360°», résume José Manuel Albesa. Autant d’histoires sur lesquelles le groupe compte appuyer son développement. «2016 sera une année très importante pour Puig, d’abord avec Jean Paul Gaultier mais pas seulement : nous revendiquons notre capacité à construire des marques fortes. Tous nos succès passés ont été conçus ainsi. Nous allons poursuivre notre stratégie de créativité.» Compte tenu du rapprochement Procter-Coty en cours, le groupe ne réitère pas son ambition de devenir numéro trois mondial du parfum en 2020, comme annoncé en avril. Dorénavant, Puig vise 12% de part de marché en 2020. Moins spectaculaire peut-être, mais relativement crédible.

La segmentation du marché du parfum selon PuigBeauty (masstige) : 20€/100ml de jus pour un réseau de 40 000 portes dans le monde avec Benetton, Antonio Banderas…Prestige : 95€/100ml, 20 000 portes, avec Paco Rabanne, Carolina Herrera, JPG, Nina Ricci.Premium : 115€/100ml, 15 000 portes, avec Valentino, Prada…Niche : 150€/100ml, 500 portes dans le monde, boutiques en propre et flagships, avec Penhaligon’s et L’Artisan Parfumeur. interviewJosé-Manuel Albesa, chief brand officer du groupe Puig.Vous avez repris les parfums Jean Paul Gaultier au 1er janvier dernier, quels sont vos projets ?José Manuel Albesa : Nous souhaitons d’abord renforcer l’ADN de la marque. La nouveauté c’est d’avoir une synergie entre mode et parfums, de travailler la marque à l’unisson. Nous voulons que toute la stratégie tourne autour du mot «spectaculaire». Pour 2016 et 2017, tout ce que nous avons prévu est assez percutant.Quand prévoyez-vous de révéler cette nouvelle image de JPG ?J. M. A. : Nous diffusons une nouvelle campagne de communication en télévision depuis le 28 janvier. La marque s’était embourgeoisée, nous sommes revenus au succès d’origine de Jean Paul Gaultier, à son côté irrévérencieux, à l’époque de Chantal Roos. Nous prévoyons également de réenchanter la distribution avec des ani­mations et des promotions spectaculaires et différentes. Notre ambition est de redorer le blason de nos deux lignes phares : Le Male et Classique. Parallèlement, nous allons nettoyer la totalité du catalogue et arrêter toutes les autres références : il y a eu trop de flankers. Il n’y aura qu’une seule édition limitée cette année.À quand le prochain lancement ?J. M. A. : Il faudra attendre 2017, nous lancerons alors un grand féminin, drôle et détonnante, qui va secouer les codes de la parfumerie et marquer le futur de la marque.Avec le nettoyage du portefeuille, quelle baisse de chiffre d’affaires prévoyez-vous ?J. M. A. : Nous n’avons pas d’objectif de ventes cette année. 2016 est une année d’image, une année de transition, pas une année de chiffre d’affaires.

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