Les textures passent dans le transfo

Les produits à la texture évolutive envahissent les rayons pour séduire les consommatrices, toujours davantage en quête de plaisir et d’expérience. Les marques œuvrent à offrir le meilleur de l’huile et de l’eau à leur peau, le tout en un seul geste.

Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme»… Même les cosmétiques ! Du tube du nouveau démaquillant Aciana Botanica de Sanoflore (L’Oréal Cosmétique active) surgit une dense gelée. Deux-trois mouvements du bout des doigts et elle disparaît… au profit d’une huile enveloppante. Au contact de l’eau, celle-ci se transforme en lait, afin d’éliminer aisément les impuretés. «Le geste du démaquillage à l’huile vient d’Asie, il est assez technique, souligne Lydie Hayek-Rocque, directrice marketing et développement Sanoflore. Appliquer d’abord une gelée est plus pratique, la consommatrice pourra ensuite bien travailler l’huile.» Les marques n’hésitent plus à proposer des textures à transformation, même si celles-ci sont plus difficiles à fabriquer. «Plus l’architecture est complexe, plus la formulation l’est aussi», souligne la manager. D’autant plus pour une marque certifiée bio comme Sanoflore, dont la palette d’ingrédients autorisés est réduite.

Une expérience multisensorielle

Présents depuis quelque temps en sélectif, les soins évolutifs investissent désormais d’autres circuits. «Cet intérêt vient notamment de l’engouement pour les produits asiatiques, aux galéniques très avancées», affirme Emmanuelle Moeglin, global beauty analyst chez Mintel. Vecteur de différenciation, la métamorphose offre une expérience multisensorielle. Filorga a ainsi lancé un masque hydratant qui devient une mousse fine. Pendant la pose, un léger chatouillement assure à l’utilisateur que le processus opère. Il s’accompagne d’un doux crépitement. À la fin du temps de pose, le produit a en partie disparu du visage.

D’autres sens peuvent également être stimulés. Dr. Dennis Gross Skincare, qui fait le buzz sur Internet, propose un démaquillant dont la couleur évolue. Il indique ainsi à la fois les zones bien nettoyées et celles qui ne le sont pas encore. Utile et ludique. Mais l’intérêt de ces produits ne se limite pas à la sensorialité. «Ils permettent de combiner le meilleur de chaque texture pour créer la référence la plus efficace possible», avance Emmanuelle Moeglin. Un raisonnement qui n’est pas étranger au succès du masque à l’argile Powermud, de GlamGlow (Lauder), vendu chez Sephora. Cet ingrédient naturel purifie la peau mais a aussi tendance à l’assécher. Solution de la griffe : la transformer en une huile apaisante, et adieu les tiraillements liés à la toilette. Très adaptées aux nettoyants, ces formules pourraient-elles s’imposer dans d’autres catégories ? «Nous pouvons nous attendre à voir d’autres produits arriver sur le marché mais la tendance de fond, ce sont les textures améliorées, comme celles des gelées à mémoire de forme», répond Emmanuelle Moeglin. Poudres humidifiées, crèmes semi-solides, ces hybrides seraient plus pratiques à utiliser et surtout, plus performants. L’ère des super-produits ne fait que commencer.

Qui adhère ?Les soins à texture évolutive ont de quoi séduire les «Early makers», un profil de consommatrices défini par le cabinet de tendances Peclers comme des femmes plutôt jeunes qui aiment tester, expérimenter et jouer avec les couleurs et les matières. Le plaisir passe avant tout, dans un objectif de développement personnel.

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