Les stands de marques assurent le service

©Aveda

Diagnostics de peau, notes de parfum à assembler, ateliers coiffure… Parce que les marques ne peuvent plus compter uniquement sur leurs produits pour se différencier, elles peaufinent leurs services, notamment sur leurs stands, qui deviennent quasiment des shop-in-the-shops. Elles sont encouragées par les grands magasins, qui cherchent aussi à se démarquer des enseignes spécialisées et à recruter.

Les coiffures express de Bumble & Bumble, d’Aveda…

Pour la première fois en France, Aveda et Bumble & Bumble, deux spécialistes capillaires du groupe Lauder, proposent des prestations – gratuites et payantes – sur leur stand des Galeries Lafayette Haussmann inauguré fin novembre 2015. Comme dans les department stores américains, la Styling station de Bumble & Bumble dispense des coiffages express (5 minutes) gracieux et des coiffures de 20 minutes payantes ou remboursables contre un montant d’achat. «Des primers que nous utilisons sur les défilés, là où il n’y a pas toujours un point d’eau, permettent de travailler sur cheveux mouillés», explique la marque. Pour sa part, Aveda (ici à l’aéroport de Minneapolis), qui accueille les clientes par un rituel (thé et massage relaxant des mains, nuque et épaules), organise, dans le cadre d’animations, des ateliers gratuits Learning by yourself pour apprendre à se coiffer (service gratuit de 10 minutes).

…et de BlowPro

Les salons de coiffure express Blowpro, filiale de Farouk Systems, s’adaptent à la demande des femmes actives. Présent dans le grand magasin Macy’s de New York et dans quatre points de vente Nordstrom (en Californie, dans l’Illinois et à Porto Rico), Blowpro vend, outre sa gamme de shampooings, après-shampooings, lotions…, un service coiffure d’une demi-heure proposant brushings, chignons, tresses…

Ex Nihilo encourage les mélanges

L’entreprise française a installé, au sein du très chic Bergdorf Goodman de New York, un mélangeur de parfums. Les conseillers aident la clientèle à choisir et à doser les huiles essentielles conservées dans un réfrigérateur. Une fois le jus bien dosé, on choisit son capuchon, bleu, noir ou perle de culture. Ce parfum personnalisé s’arrache à 365 dollars. 

Lancôme se met à table

À Paris, au Printemps Haussmann, le récent stand Lancôme, sans comptoir (les clients peuvent aller et venir), est équipé d’une immense table de 4,50 m autour de laquelle sont disposés dix postes de maquillage ou de soin. Sur le mur principal, trois linéaires sont aménagés comme une bibliothèque dans laquelle la femme peut piocher différents cosmétiques ou se servir d’un plateau précomposé, puis les essayer, aidée de l’un des dix coachs beauté et/ou de tutoriels disponibles sur iPad.

Blue Mercury aux petits soins

Depuis ce début 2016, les quatre shop-in-the-shops Bluemercury implantés dans les grands magasins Macy’s au Texas et en Californie dispensent des services express de maquillage et de soin liés à des lancements de produits. Ils sont proposés au sein d’un univers réunissant les best-sellers, quelques produits de luxe que l’enseigne n’avait pas encore (Crème de la Mer, SK II, By Terry…) et des exclusivités Bluemercury (les soins M61, le maquillage Lune+Aster). Macy’s a repris en février 2015 les 76 boutiques Bluemercury.

Sephora USA va plus loin

Ce n’est pas un grand magasin, mais l’enseigne est un exemple en matière de services. Elle le prouve une fois de plus dans le Sephora Beauty TIP Workshop. Testé à San Francisco, ce concept repose sur trois principes : teach, inspire, play, soit enseigner, inspirer et jouer. Douze ateliers beauté, placés à l’avant du magasin, sont animés par des expertes et équipés de produits, d’iPads avec un accès Wifi. La consommatrice peut ainsi mieux cerner ses envies de parfum, de soin… Par exemple, si elle veut se lancer dans le contouring, elle dispose d’une application qui prend sa photo et lui montre exactement où apposer les fards sur son visage. La station dédiée à la coiffure incite à jouer avec les accessoires de coiffage et avec les nouvelles marques. Enfin, des cours de perfectionnement sont proposés pendant les heures d’ouverture du magasin et après. 

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