Les fus-acq à l’américaine

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Cap à l’Ouest. La tendance de 2014 se confirme, ce sont les États-Unis qui attirent les investisseurs et non plus les pays émergents. Avec deux tendances fortes, les fameuses indies qui rejoignent les grands groupes et le «deal du siècle» entre Coty et P&G.

L’industrie de la beauté a intégré un nouveau mot à son vocabulaire : indies. Et les analystes confirment, à l’instar de Kelly Alexandre, pour le groupe Kline, qui assure : «Les petites marques indépendantes – les indies – sont les plus désirables, celles qu’il faut acheter». Pourquoi ? Selon elle, le marché américain pèse 43 milliards de dollars, et sa croissance annuelle est inférieure à 3%. Mais, pour la niche des indies, la hausse moyenne atteint 19,6% en 2014. L’analyse d’Ariel Ohana, fondateur de la banque éponyme, va dans le même sens : «Si l’on prend l’exemple de Tarte Cosmetics créée en 1999, Nyx Cosmetics (1999), GlamGlow (2010), Kate Sommerville (2004), Too Faced (1998) et Mally Girl (2005), ces six entreprises réalisaient, selon nos estimations, un chiffre d’affaires cumulé de moins 15 millions de dollars en 2005, de moins de 100 millions en 2010 et de près de 500 millions en 2015… Elles ont, toutes les six, été rachetées par des leaders de l’industrie ou par des fonds (General Atlantic et TPR Holdings pour les deux dernières) entre 2014 et 2015.»

Une longueur d’avance sur le Net

Quelle est la force de ces petites marques qu’acquièrent les grands groupes ? «Elles connaissent nettement mieux les consommatrices et elles maîtrisent le marketing sur les médias sociaux. Elles ont des connexions bien plus importantes avec les clientes sur la Toile. C’est un immense avantage. Les grandes entreprises veulent s’en inspirer. L’Oréal a d’ailleurs montré la voie en reprenant Urban Decay ou Nyx Cosmetics. Les initiatives digitales de L’Oréal doivent beaucoup aux liens de Nyx avec les vloggers», estime Kelly Alexandre. Et elle ajoute : «Lorsque Estée Lauder fait de Kendall Jenner (l’une des sœurs Kardashian, NDLR) son ambassadrice auprès d’un public jeune, le groupe s’inspire des leçons apprises auprès des marques indies de son portefeuille».

2015 confirme donc l’attrait de ces jeunes marques, y compris auprès des fonds. Illustration avec l’arrivée chez Tata Harper, une de ces nouvelles stars du soin, d’Alliance Consumer Growth comme actionnaire minoritaire. La nouveauté de l’année dernière, c’est que L’Oréal n’a pas occupé le devant de la scène. Estée Lauder non plus. En revanche, Unilever a multiplié les opérations avec quatre marques de soin (la britannique Ren et trois américaines : Murad, Kate Somerville et Dermalogica) à ajouter à son portefeuille. Elle confirme la stratégie de Paul Polman, son CEO, d’un retour dans le sélectif. On peut noter que parmi ces nouvelles stars, celles qui attirent les poids lourds, on ne compte pas de grands noms du parfum, le plus souvent gérés sous licence. Et les fonds comme les investisseurs asiatiques sont réticents face à ce modèle. Les mouvements récents concernent donc essentiellement les marques de niche qui, cependant, ne connaissent pas la croissance des indies. Après Lauder en 2014, c’est au tour de Puig d’aller sur ce créneau en reprenant L’Artisan Parfumeur et Penhaligon’s. Néanmoins, la plus grande opération de l’année touche les parfums. En mettant la main sur, notamment, les jus de Procter & Gamble (Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci, Lacoste, etc.), Coty en devient en effet le numéro un mondial.

Les analystes ont bien accueilli cette opération qui redéfinit les frontières dans l’industrie de la beauté même si, pour certains, c’est d’abord un deal de banquiers d’affaires et que P&G n’a pas vendu la part la plus florissante de son business. Mais Coty voulait grandir et les cibles XXL sont rares, les groupes mondiaux ne lâchant rien. La Bourse salue cette acquisition ayant pour ambition de créer un nouveau leader mondial dorénavant présent dans la quasi-totalité des circuits, y compris les salons de coiffure, terrain de chasse historique de L’Oréal.

Une nouvelle ère chez Coty

Ainsi, Lauren Lieberman, analyste chez Barclay’s, déclare : «Ensemble, ces groupes sont plus beaux. La nouvelle plateforme est puissante et la stratégie poursuivie apparaît plus cohérente. Avec P&G, Coty devient le leader mondial des parfums et numéro 3 du maquillage. Cover Girl, Max Factor et Clairol n’étaient pas prioritaires chez Procter. Elles vont bénéficier du savoir-faire de Coty pour se développer». Bill Schmitz, analyste de Deutsche Bank, ajoute : «Le groupe est un bâtisseur d’empire. Sa réelle valeur vient de la capacité de son équipe à acheter et optimiser des marques auparavant mal gérées. À court terme, les parfums ne progresseront sans doute pas. Les fragrances de célébrités sont sur le déclin et WalMart liquide ses stocks.»

Si cette cession est finalisée, les différentes Autorités de la concurrence n’ont pas rendu leur verdict. Par ailleurs, l’intégration reste à faire, même si les dirigeants des différentes grandes divisions (Luxury, consumer beauty, Professional beauty et la nouvelle Growth and digital) ont tous été nommés. On peut noter que les cadres historiques, ceux qui ont introduit le groupe en Bourse, ne sont plus aux commandes. C’est avec un nouveau management que va s’écrire l’histoire de «Procty». Et de nouveaux actionnaires : Chanel, entré dans le capital lors du rachat de Bourjois en 2014, et maintenant P&G Specialty beauty business à hauteur de 52%. Coty a continué à surprendre puisqu’en novembre dernier, il affichait encore sa pugnacité en rachetant la branche personal care et beauty business (CA 2014 : 253 millions de dollars) du brésilien Hypermarcas pour 1 milliard de dollars. Bill Schmitz, de la Deutsche Bank, s’étonne : «Ce rachat surprend car l’économie locale est volatile et Coty a payé très cher pour le finaliser. Mais jusqu’à preuve du contraire, Bart Becht, Interim CEO and chairman, et son équipe dirigeante sont de bons stratèges et, à terme, cela devrait payer. Cette équipe n’en est pas à son premier rodéo.»

Des pépites milliardaires

Cette fusion «tectonique», selon les mots d’Ariel Ohana, pose d’autres questions. Quid de la beauté chez Procter ? En vendant 43 marques, le géant n’a en fait cédé qu’une part de son business beauté. Il conserve quelques pépites milliardaires en dollars, les grandes des PGC comme Olay, Pantène, Head & Shoulders… Sans compter SK II, la seule marque sélective qui reste dans son portefeuille, elle aussi milliardaire, sans compter non plus Gillette et l’hygiène dentaire. Enfin, dix des concédants de parfum ont signé avec Coty. En revanche, Dolce & Gabbana et Christina Aguilera ne suivent pas le mouvement. Reste à savoir quel sera le choix de ces deux concédants. La marque de couture italienne ne manque pas de prétendants.



A suivreLe marché américain compte bien d’autres pépites qui pourraient susciter l’appétit des investisseurs. Quelques exemples : Anastasia Beverly Hills (65,4 millions de dollars de chiffre d’affaires) est un spécialiste du traitement des cils et des sourcils qui connaît une croissance fulgurante, y compris dans les médias sociaux avec, par exemple, 7,4 millions de followers sur Instagram. Autre cas d’école, EOS (86 millions de dollars de CA en 2014, +132%) est le nouveau venu dans les soins des lèvres. Reconnu à son packaging simple, ludique, aux couleurs vives, il prône les ingrédients naturels (lire p. 59). Hello Products (5 millions de dollars de CA, +150%) est un outsider de l’hygiène dentaire. L’entreprise se distingue par sa revendication du «sans» (triclosan, édulcorants artificiels…), l’usage d’ingrédients naturels et ses packs aux couleurs tranchées qui se démarquent dans les rayons. Craig Dubitsky, patron très convivial, propose un entretien à ceux qui le désirent sur le site. Celui-ci donne de la marque une image très friendly, où s’affiche toute l’équipe… y compris ses deux chiens ! CC

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