Le retail à portée de clic

©Yvan Matrat

Longtemps considéré comme une menace pour les équipes de vente, le numérique s’intègre peu à peu dans l’écosystème commercial. Quelle enseigne n’a pas aujourd’hui son site marchand, traduction la plus importante du digital ? Même l’officine de quartier est présente sur la Toile. Si la pharmacie a été parmi les premières catégories en beauté à avoir pris la vague du Web, le paysage commence tout juste à se structurer avec l’émergence d’acteurs aux ambitions européennes.

Faire l’impasse sur un e-shop, c’est se couper d’une partie des consommateurs. 24% des Français ont acheté au moins un produit d’hygiène-beauté sur la Toile en 2015. Le e-commerce représente 7% des tickets de caisse en produits cosmétiques – dont la moitié est issue du drive –, selon Kantar Worldpanel (CAM sur trois trimestres 2015). Pour certains distributeurs, la boutique en ligne fait partie de leurs cinq meilleurs points de vente. Leur enjeu est désormais de construire un modèle dans lequel magasins physiques et virtuels interagiraient, formeraient un tout : l’omnicanal, à l’image du magasin Sephora Flash à Paris. Une course contre la montre est engagée car les consommateurs sont prêts. Habitués à l’agilité des pure players, ils ont de plus en plus de mal à accepter la lourdeur d’un commerce encore structuré en silos. 51% mixent boutiques et sites marchands pour leurs achats beauté, selon l’observatoire Fullsix Ropo de 2013 (échantillons de 7 000 Français et 55 enseignes non alimentaires). Pour eux, le magasin connecté est donc une évidence… pas toujours pour les enseignes qui, fortes d’expériences passées malheureuses, ont appris à ne pas sauter les étapes. Oubliées les bornes ou tablettes dont les vendeurs ne savaient souvent que faire, si ce n’est les laisser à la disposition des clients, tout aussi déroutés. Peu productive et souvent coûteuse, cette utilisation gadget du digital a vécu. Celle-ci doit générer du trafic, des ventes voire recruter des clients. Car l’omnicanal cache un autre enjeu de taille : le big data. Une myriade de données sur chaque consommateur qui permet de tracer son parcours d’achat, ses habitudes… pour mieux anticiper ses comportements, adapter la communication, l’offre, etc. Avec la multitude d’informations récoltées et analysées par des algorithmes, tout semble possible. Reste à savoir si ce big brother commercial sera du goût des clients, eux qui ont pris le pouvoir et façonnent le commerce de demain.

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