La publicité s’offre une nouvelle jeunesse

Avec la montée en puissance de la génération Y, les marques ajustent leur discours, notamment en changeant de ton, de référents et de canaux de diffusion. En parfum, deux cas illustrent ce phénomène, Totem de Kenzo et CK2 de Calvin Klein.

S’agit-il d’une sculpture tribale ou d’un haltère pour se faire les biscotos ? Le look du dernier parfum lancé par Kenzo ne laisse pas indifférent. Et c’était bien l’objectif confié au designer Oki Sato du cabinet Nendo par la marque. Surtout, ne pas ressembler à du parfum. Mais se donner une chance de devenir l’emblème d’une tribu, voire d’une génération… «Un design comme signature d’une identité. Un flacon comme un symbole. Le totem, simple, affirmé, identitaire, rassemble la tribu», explique Kenzo sur son site Web. Dans un autre genre, le flacon du tout nouveau CK2 de Calvin Klein affiche lui aussi un style plus qu’original. Tout en transparence, il se pose tête en bas. Car pour parler aux jeunes, il faut commencer par attirer leur attention… Et le flacon est un bon moyen pour cela.

Laisser planer l’ambiguïté.

Mais au-delà du contenant, ce sont tous les éléments du mix produit (jus, discours, communication, égérie…) qui impriment un style résolument nouveau. Pour s’adresser à la génération dite des millennials, Totem de Kenzo (LVMH) et CK2 de Calvin Klein (Coty) ont adapté leur discours. «Les millennials ont une forte sensibilité à l’innovation mais ils vont changer le rapport au luxe. Ils sont plus dans l’expérience que dans la possession et fonctionnent en tribu. Dans dix ans, ces 18-34 ans vont devenir la population majeure à consommer du luxe et ils vont conserver des éléments de cohorte», prévient Françoise Hernaez-Fourrier, directrice du planning stratégique d’Ipsos, lors d’une conférence organisée par l’Association des entreprises du luxe. Pour toucher cette génération, point d’égérie lascive, les marques proposent une vision du couple différente. À commencer par la question du genre, sur laquelle les millennials semblent particulièrement libérés. «CK2 célèbre la multiplicité des liens qui unissent deux personnes et s’affranchit des genres», précise Coty pour présenter son grand lancement 2016. De fait, le spot montre quatre duos, miroir des relations amour-amitié de l’époque, laissant planer une certaine ambiguïté. Pour les incarner, Calvin Klein a choisi des talents émergents, comme Victoria Brito, Dakota Garrett, Luka Sabbat, les jumelles Baylee et Kelsey Soles… Une initiative à regarder d’autant plus près que la marque n’est pas novice dans le parfum pour jeunes. CK One, lancé en 1994 avec Kate Moss pour égérie, s’est imposé comme celui des jeunes d’alors. «La cible de CK2 ce sont les garçons et les filles de 16 à 34 ans qui ont l’esprit libre et la volonté d’aller au bout de leurs passions, de tester de nouvelles expériences, résume Vincent Brun, VP global marketing des parfums et cosmétiques Calvin Klein. Alors que CK One porte la voix de la génération X, CK2 construit son univers pour célébrer les liens authentiques entre deux personnes.» Une vision du couple que la marque souhaite participative  autour du mot clé #The2ofus, invitant tous ceux qui le souhaitent à poster leurs photos à deux sur les réseaux sociaux.

«Neuf visages, neuf styles».

Kenzo mise pour sa part davantage sur la notion de tribu que sur l’image du couple. Mais la cible est la même puisque Totem a vocation à devenir «le parfum emblématique de la jeunesse». Son film rythmé et coloré tourné à Los Angeles a été diffusé sur les réseaux sociaux, Canal + et quelques chaînes de la TNT. Un Totem Tour avec des danseurs a aussi eu lieu dans les Sephora de France, en référence aux jeunes qui se déhanchent dans le spot. Là encore, point de star, comme on le souligne chez Kenzo : «Pas d’égérie mais une tribu. Neuf visages, neuf styles, neuf personnalités de tous horizons. Des identités singulières formant une tribu unie. Celle qui vous ressemble».

«Les deux campagnes sont construites autour de l’idée de tribu, ce qui fait partie de l’identité des millennials, souligne Livia Lamon, insight manager au planning stratégique d’Ipsos. Or la tribu n’a plus de genre. Chacun peut exprimer sa passion et sa créativité à sa façon.» La question du genre est d’ailleurs une préoccupation montante dans les maisons de luxe. Guerlain s’en est saisi l’an dernier pour son exposition artistique Le Genre idéal, clin d’œil à son parfum plus statutaire L’Homme Idéal. Et puisque les jeunes ne considèrent pas le genre comme un critère de définition, ces deux parfums sont annoncés comme des mixtes. À fin novembre 2015, ce marché représentait seulement 38 millions d’euros de chiffre d’affaires en France. Néanmoins, il s’appuie sur des piliers, tels CK One, l’Eau du Soir de Sisley ou des Hermès comme Voyage et ses colognes dont l’Eau d’orange verte. «Les grands acteurs du parfum mixte sont Calvin Klein, Hermès, Cartier ou Tom Ford, souligne Mathilde Lion, experte beauté chez NPD. Certes c’est un petit marché qui pèse 2,7% du secteur, mais après deux années de recul il est en croissance de 3,4% (CAM à fin novembre 2015).» Pour affiner la lecture, il faudrait mixer la catégorie des parfums «unigenres» et celle des parfums «jeunes» (Cacharel, Diesel, Nina…). Une tribu complète aux identités très différentes, elle aussi.

Le face à faceL’emblème de l’effet tribuTotem de KenzoLancement : septembre 2015Le pitch : Une ligne de trois jus unisexes (orange, bleu ou jaune), dans un étui ultra-graphique et un flacon au design volontairement différent, comme un symbole de reconnaissance identitaire.Côté égérie : une tribu de neuf danseurs castés à Los Angeles dans un esprit de métissage.Parfumeurs : le jaune de Christophe Raynaud (Firmenich), l’orange de Nathalie Gracia-Cetto et Olivier Pescheux (Givaudan) et le bleu d’Antoine Lie et Jean Jacques (Takasago) La vision du couple en tout genreCK2 de Calvin KleinLancement : février 2015 (depuis décembre en travel retail)Le pitch : Un parfum plutôt unigenre qu’unisexe pour célébrer le lien qui unit deux personnes, quel qu’il soit.Côté égérie : Quatre couples aux looks et aux relations volontairement ambigus (amour, amitié, fratrie ?), présentés comme des talents émergents de la génération millennials.Parfumeur : Pascal Gaurin, en collaboration avec Ann Gottlieb (IFF)

Facebook
Twitter