Guerlain dessine sa Petite Robe Noire en couleurs

maquillage. Au vu du succès de son parfum La Petite Robe Noire lancé en 2012, la maison a choisi de décliner la griffe en maquillage avec des rouges à lèvres et des vernis parfumés. Preuve de son importance, ce lancement bénéficiera d’une campagne, à nouveau orchestrée par Kuntzel+Deygas.

Pour la première fois, nous aurons un film publicitaire pour le maquillage, une vraie campagne en télé et digital, se félicite Margerie Barbès-Petit, directrice international marketing et communication de Guerlain. Cela marque notre entrée disruptive sur la couleur.» En effet, si la maison a l’habitude de communiquer sur ses parfums, aucune ligne de make-up n’avait encore bénéficié d’un tel dispositif. Mais pour le lancement de La Petite Robe Noire en version couleur, il fallait bien un nouveau film du duo Kuntzel+Deygas, déjà à l’origine de la mise en image de ses différents jus. Comme à leur habitude les deux artistes ont préféré le dessin au casting d’une égérie. «Nous n’avons pas voulu imposer un modèle mais traduire l’émotion du maquillage en réalisant une chorégraphie de la couleur, façon défilé de couleurs», résume Florence Deygas, cofondatrice de l’agence.

Un vrai signe de reconnaissance.

Ce nouvel épisode de la saga – pub et produit – de La Petite Robe Noire marque un vrai signe de reconnaissance pour cette franchise de Guerlain qui a permis de recruter au-delà du public habituel de la marque. «C’est un succès de conquête. Dix mois après le lancement du parfum, une cliente sur deux était nouvellement entrée chez Guerlain», indique Margerie Barbès-Petit, précisant que la gamme est transgénérationnelle. Les équipes ont donc imaginé la suite de l’histoire en allant naturellement vers la première catégorie de recrutement en sélectif pour proposer «un accessoire de style permettant de se réinventer chaque jour».

La Petite Robe Noire a donc sauté dans un fourreau de lipstick. Pour conserver l’esprit ludique et jeune des autres produits, ce tube, disponible dans vingt teintes, permet un résultat trois-en-un modulable. Passé en une seule couche, il offre un effet baume teinté, en deux couches il révèle un côté casual chic spécial jour et, au troisième passage, l’intensité est plus glamour, adaptée au soir. Charge à chacune de trouver son style et de jouer avec cet accessoire selon ses envies et le moment de la journée. Et le jeu en vaut la chandelle car Guerlain a travaillé sur un concept de couleur parfumée. «Plus on l’applique, plus c’est addictif», résume la responsable marketing. Pour éviter le côté amer des fleurs, seules les notes fruits rouges de La Petite Robe Noire ont inspiré l’effet gourmand du rouge à lèvres et le sillage des vernis.

Dans leur genre, ces derniers aussi misent à fond sur la filiation avec leur aînée. Leurs flacons paraissent comme des miniatures du parfum, avec leur base carrée et leur bouchon en cœur inversé. Autant de clins d’œil censés convaincre les acheteuses du jus et, plus généralement, celles qui veulent incarner au moins un peu l’esprit du chic parisien.

Un coup de frais.

La cible jeune de cette ligne implique néanmoins de bousculer les codes habituels de la sérieuse maison du 68, Champs-Élysées… Les noms explicites des teintes de rouge à lèvres offrent un premier aperçu du virage, comme avec My first lipstick ou Black perfecto. Côté institutionnel, le logo de la marque s’est même offert un lifting réussi. Sur les packagings des rouges à lèvres et des vernis, Guerlain s’écrira pour la première fois de façon artistique. Les Kuntzel+Deygas ont imaginé des lettres multicolores dessinées au pinceau. Un coup de frais qui permet à la ligne de basculer pleinement dans la couleur.

Les rouges à lèvres (20 teintes, 29,50€) et vernis à ongles (8 couleurs, 23€) La Petite Robe Noire de Guerlain, sont disponibles en février.

Facebook
Twitter