Cas d’école. Venu tout droit des États-Unis, ce petit baume à lèvres en forme d’œuf a fait ses débuts en Europe chez Douglas Allemagne. Forte de son succès, la marque est une exclusivité Nocibé depuis septembre dernier. Elle prône le naturel et la joie de vivre.

EOS est à la beauté ce que les Daft Punk sont à la musique électronique : une marque à succès qui cultive le secret. «EOS est née à New York en 2008», résume seulement Nadja Mohr, directrice du marketing Europe. Cette ancienne de chez Beiersdorf ne dira rien de l’histoire de la marque. Qui l’a créée ? «Les quatre fondateurs ne souhaitent pas révéler leur nom.» Pourquoi ? Par modestie, assure-t-elle. Qui la détient aujourd’hui ? «Des investisseurs privés. Deux des quatre fondateurs sont sortis du capital», élude la responsable.

Pourquoi ce mystère ? La marque connue pour son pack sphérique est pourtant une success-story. En 2008, elle lance d’abord une crème à raser pour femme. Puis, vient ce baume à lèvres emballé dans son œuf au toucher doux. Il s’impose dans les drugstores. «EOS est aujourd’hui leader aux États-Unis devant Chapstick et Burt’s Bees», résume Nadja Mohr. Car cette petite boule fait un tabac. Les millennials, cette génération biberonnée à YouTube, collectionnent parfums et couleurs. Les femmes s’amusent de la gestuelle un tantinet coquine qu’exige EOS – pour Evolution of smooth (que l’on pourrait traduire par «Vers une nouvelle douceur»). Résultat : le Net regorge de vidéos de ses fans embrassant à pleine bouche cette boule de cire d’abeille bio. Kim Kardashian en est folle, Miley Cyrus aussi.

Un secret bien gardé

EOS est devenu un cas d’école. Son cofondateur, Craig Dubitsky, ancien actionnaire, est régulièrement sollicité pour raconter cette saga. Invariablement, celui qui, depuis, a fondé les dentifrices fun Hello décline l’invitation, rapporte la presse américaine. No story-

telling, donc. Son fabricant, The Kind Group, veille aussi à protéger son brevet. Outre-Atlantique, la presse juridique évoque comment Brian Bradley, président d’EOS, et Sherry Jhawar, la directrice marketing, ex-L’Oréal USA, ont ferraillé en justice pour faire protéger son packaging.

Car tout le talent d’EOS réside dans cette forme simple immédiatement identifiable et qui incite à la préhension. D’autres y ont pensé. Sephora cartonne avec son Kiss me balm. En Angleterre, Balmi a imposé le sien chez Boots. EOS, elle, est vendue dans onze pays. Cap est mis sur l’Europe. La marque dit obtenir de très bons résultats en Allemagne et en Autriche où, quatre ans après la Scandinavie, elle s’est lancée avec Douglas. Ses premiers pas dans l’Hexagone depuis septembre dernier, en exclusivité chez Nocibé, sont «un franc succès», assure l’enseigne aux 600 magasins. Quid des chiffres de vente ? Nocibé n’en dira rien. EOS non plus.

À savoirFabriqué à partir de cire d’abeille à 95% organique, le baume Eos est un produit 100% naturel, sans parabènes, sans gluten, sans vaseline ni autres ingrédients issus de la pétrochimie. La gamme comprend cinq parfums : sorbet à la fraise, myrtille et açaï, menthe douce, fruit d’été et fruit de la passion. Disponibles à partir de février. Pack Printemps en édition limitée (deux baumes) : 12,90 €. Avant l’été viendra un Lemon drop (6,90 €).

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