CKOne vs CK2 : Calvin Klein reconcilie les genres

Saga. Plus de vingt ans après son parfum emblématique, la marque de Coty adapte les codes de CKOne pour la génération des millennials avec CK2.

CK One, l’icône de la génération X

1994 Début des années 1990, en pleine période grunge, Calvin Klein est au sommet de sa gloire en imaginant une mode épurée mais très sexy. La marque de parfum, dont la licence est détenue par Coty, est déjà à la tête de deux succès, Eternity et Obsession. Elle imagine un lancement en phase avec les jeunes de l’époque : cette génération X un peu «je m’en foutiste» qui ne fait plus de distinction de genre, se déplace en tribu et aime les concepts minimalistes. Pour eux, Calvin Klein lance CK One en 1994 (1995 en France). Premier constat : la fragrance d’Alberto Morillas et Harry Frémont (Firmenich), développée avec Ann Gottlieb, est un mixte aux allures de cologne à l’accord thé vert et citron, une note florale jasminée sur un fond ambré. Un jus propre dans un flacon signé Fabien Baron très épuré  inspiré d’une bouteille de rhum. La communication la plus connue est en noir et blanc, typique de l’esthétique Calvin Klein. Kate Moss (période brunette) se tient au centre d’un groupe de jeunes volontairement androgynes. Grands succès commercial, CK One a tenté de se renouveler avec CK Be, un autre mixte boisé-musqué en 1996, puis en scindant les genres avec des duos masculins-féminins comme CKIN2U ou CK one Shock.

 

CK2, calibré pour les millennials

2016 Calvin Klein renoue avec les fondamentaux de CK One mais les revisite pour les jeunes d’aujourd’hui. Les millennials technophiles ont remplacé la génération X, et prônent le «vivre ensemble» avec des codes «no-gender», plutôt que l’androgynie en groupe. La plateforme de communication, shootée par Ryan McGinley (connu pour son travail The kids are alright), mise d’ailleurs sur des duos. Les couleurs sont saturées et les visuels privilégient les vignettes de moments intimes à deux, laissant planer le doute sur l’amour ou l’amitié. Par d’égérie connue, mais de jeunes modèles qui émergent comme Victoria Brito, Luka Sabbat, Sung Jin Park et les jumelles Baylee et Kelsey Soles. Pas de claim non plus mais un hashtag #the2ofus. Côté jus, il s’agit d’un nouveau mixte composé par Pascal Gaurin (IFF), toujours avec Ann Gottlieb. Le parfumeur a aussi cherché la dualité avec une fraîcheur apportée par une note wasabi en tête et un accord « pavé mouillé » en cœur, sur un fond chaleureux boisé et encens. Le flacon s’adresse à une cible qui a besoin d’être étonnée : épuré, toujours, mais renversé.

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