Big data, le nouvel or noir

Réseaux sociaux, objets connectés, smartphones…, les sources d’information sur les consommateurs ont explosé. Demain, l’exploitation de ces données sera aussi stratégique que les coûts dans le business model des distributeurs.

1 Qu’est-ce que le big data ?

Le big data – ou masses de données – désigne un volume et une variété d’informations (chiffres mais aussi vidéos, verbatims, photos) tellement conséquents qu’ils ne peuvent être stockés et analysés rapidement que par un ensemble de machines et d’algorithmes. Les premiers à les démocratiser furent Google, Amazon, Facebook… Parce qu’il est beaucoup plus facile de récupérer des informations sur le comportement des individus via le numérique (quelle page a d’abord été ouverte, le temps passé…) que dans une distribution physique installée depuis des décennies.

2 Comment collecter les informations ?

Avant même de s’interroger sur la mise en place du big data, il faut se pencher sur le système de collecte des informations. Jusqu’alors, il était le fait des magasins lors des encaissements et par le biais de la carte de fidélité. Avec Internet, il est possible de savoir ce qui se passe avant l’achat : combien de fois le produit a-t-il été vu sur la Toile, l’achat s’est-il concrétisé sur le site marchand ou dans le point de vente physique, etc. ? Ainsi, en communication, «on distingue trois sources de données, rappelle Thibaut Munier, cofondateur de 1000mercis, agence de publicité et de marketing interactif. Le paid media regroupe les données liées aux réactions aux bannières ou aux campagnes marketing digitales ; le owned media qui concerne les données de navigation d’un internaute sur un site et le earned media, les infos générées par les réseaux sociaux.» Toutes ces interactions numériques, désormais réunies dans des DMP (Data management plateform) ne sont donc plus réservées aux détenteurs de magasins. Les industriels peuvent aussi collecter de la donnée client sans passer par le commerçant. Par exemple, en mettant un QR code dans le packaging de son nouveau parfum Florabotanica, Balenciaga (groupe Coty) a récolté les données de consommateurs du monde entier : 10% ont scanné le QR code et se sont inscrits au programme de fidélité de la marque. «Les personnes qui se renseignent sur Internet sont une mine d’informations pour nous. Si un thème, par exemple les effets de la pollution sur les yeux, est beaucoup discuté, il peut devenir une piste de travail», souligne Anne Guichard, directrice générale France de L’Oréal Cosmétique active, qui propose aux visiteurs de son site mydermacenter de créer un compte en introduisant des données personnelles. Des indications qui permettront aussi d’envoyer des offres commerciales ciblées.

Dans le point de vente, les technologies sont moins matures mais elles se développent. «Des caméras et des ibeacons (balises envoyant des messages à des smartphones, NDLR) permettent d’analyser le comportement des individus… et d’engranger des renseignements sur le parcours shopper, explique Amine Mokhtari, responsable de la practise Big Data chez Umanis, société experte en business intelligence et Web. Combien de temps sont-ils restés devant le linéaire, ont-ils consulté leur smartphone pour avoir accès à une fiche produits…?»

3 Pour quelles utilisations ?

Si les data permettent de connaître la composition et le montant d’un panier, la fréquence d’achat… demain, il s’agira de croiser toutes les données pour affiner la connaissance du client voire personnaliser la réponse à lui apporter, et même «devancer sa demande, lui suggérer des produits répondant à ses besoins, que l’on connaîtra mieux, comprendre pourquoi il ne va jamais dans telle ou telle boutique. Bref, de faire de l’analyse prédictive», résume Abdoul Seek, manager pôle Business intelligence big data de Jems Group, spécialisé dans les solutions big data (collecte, stockage et analyse des données). Un gain de temps et de moyens pour le consommateur et pour le distributeur ou la marque. «Ces derniers pourront cibler les individus à qui ils veulent délivrer un message publicitaire ou faire tester un produit. Cela leur permettra d’optimiser leurs investissements, ajoute Thibaut Munier. Le marketing et le commerce vont devenir plus serviciels.» Le big data permet d’envoyer des informations sur les tablettes des vendeurs concernant les produits à recommander selon le client. «La marque peut mesurer en temps réel les réactions des consommateurs à une campagne digitale, notamment en fonction du nombre de clics effectués sur la bannière publicitaire, et suivre leur impact sur les ventes en croisant ces données avec celles du distributeur», explique Thibaut Munier.

4 Machine à cash

Les experts du commerce en ligne font partie des distributeurs maîtrisant le mieux le big data aujourd’hui. «Ils pourraient bien, à l’avenir, faire plus de business en commercialisant une partie de leurs données auprès de sociétés extérieures qu’en vendant des biens de consommation en ligne, selon Abdoul Seek. Certains pure players ont tellement d’informations sur les comportements des consommateurs qu’ils envisagent de mettre en œuvre leurs connaissances dans des points de vente physiques.» Selon les spécialistes, la donnée deviendra un élément clé de la stratégie du retail, qui pourrait se monnayer à prix d’or, certains n’hésitant pas à la qualifier d’or noir.

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