Se diversifier pour mieux servir le client

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Spécialistes des ingrédients, du packaging et de la logistique élargissent leurs savoir-faire pour assurer leur croissance. Rachats et partenariats sont de mise.

Ils sont prêts à tout pour combler leurs clients. Même à changer de métier. Les fournisseurs n’hésitent pas à embrasser de nouvelles compétences pour mieux les servir. Pour cela, ils sont nombreux à passer par un rachat. L’année 2015 a ainsi été riche en mouvements. Et le rythme ne devrait pas faiblir en 2016. Le contexte économique est favorable au changement. «Si les investisseurs financiers ont une bonne visibilité sur le marché – et c’est le cas sur celui du packaging destiné au luxe –, qu’ils détectent un niveau satisfaisant de rentabilité et des opportunités de build up, on est alors en présence de trois facteurs favorisant la concentration», assure Olivier Le Grelle, partenaire associé de la Financière de Courcelles, banque d’affaires spécialisée dans les fusions et acquisitions.

Pour l’univers du packaging, ces opérations semblent inévitables. Le secteur reste relativement atomisé en France, tandis qu’en face, les marques se consolident, donnant naissance à de nouveaux géants. Des échantillons au flaconnage, en passant par les applicateurs, tous les segments sont concernés. «Parmi les matériaux, le plastique est le plus attractif pour les investisseurs. Pourquoi ? Parce qu’il offre davantage d’innovations, de possibilités d’utilisation et donc d’ouverture sur des marchés connexes», souligne Olivier Le Grelle. Les entreprises de toute importance sont concernées. Les multinationales reprennent celles de taille moyenne, les plus grosses PME s’emparent des plus petites. Un seul objectif : croître.

D’abord se renforcer

Pour y arriver, certaines commencent par renforcer leurs compétences dans leur cœur de métier. Le fabricant de mascara Geka (chiffre d’affaires : 140 millions d’euros) a repris son homologue Oeka Beauty (CA : 27 millions d’euros), pour créer le groupe Geka. «Nous avons aujourd’hui une production soutenue, ce rachat nous permet d’étendre nos capacités», a déclaré, en juin dernier, Amaury de Menthière, CEO de Geka. Grâce à l’opération, l’entreprise a gagné en compétences techniques, notamment en matière d’applicateurs floqués et de décor. Elle propose désormais une option de parachèvement en plus, la métallisation. D’autres cherchent à acquérir des savoir-faire pour être capable d’offrir une solution complète. C’est ainsi qu’a grandi Bioplan (ex-filiale du groupe Ileos). L’histoire commence avec Socoplan, spécialisée dans les sachets. Le rachat de Biopack en 2008 a permis au groupe de développer en Europe une activité d’échantillonnage pour le parfum. Même chose pour le marché américain avec l’acquisition de la société Le Papillon en 2012. Sa dernière opération en date, la fusion en septembre 2014 avec Arcade Marketing (alors propriété de Visant Corporation), lui donne accès à des produits brevetés et des process d’échantillonnage à plat, pour réaliser des campagnes dans la presse.

Nombre d’entreprises cherchent à se diversifier en proposant des services supplémentaires. Deret Logistique (CA : 107 millions d’euros) a ainsi repris auprès du tribunal de commerce d’Orléans, fin 2014, les Ateliers Cosmétiques du Loiret (ACL, CA : 1,2 million d’euros), un spécialiste du conditionnement primaire. «Ce rachat s’inscrit dans la logique de proposer une offre complète, il nous permet de nous différencier et d’asseoir notre présence dans la cosmétique, notre segment historique», précise Thierry Bluet, directeur communication et développement au sein du groupe Deret. Si le copacking (regrouper plusieurs références en lots, en général pour une promotion) est un service fréquemment mis à disposition par les logisticiens, le remplissage de produit est une compétence plus rare. En intégrant ce métier, Deret Logistique se donne deux leviers. Offrir un service de conditionnement à ses clients et son savoir-faire logistique à ceux d’ACL. Dans un cas comme dans l’autre, cela simplifierait la supply chain de la marque. L’intégration verticale est un phénomène qui s’observe depuis longtemps dans le secteur. Mais il se pourrait que le e-commerce accélère les concen­trations. «Le commerce en ligne apporte un paradigme logistique inédit, reconnaît Thierry Bluet. Il provoque de nouvelles réflexions, le besoin de compétences et de matériels supplémentaires.»   

De nouveaux relais de croissance

Dans le secteur des matières premières, ce sont les maisons de composition qui ajoutent une corde à leur arc en se penchant sur les ingrédients cosmétiques. Il s’agit pour ces spécialistes des molécules aromatiques de trouver rapidement de nouveaux relais de croissance. Givaudan (CA 2014 : 4,4 milliards de francs suisses) a été le premier à amorcer le virage de façon significative en rachetant le français Soliance en 2014. L’année suivante, il a transformé l’essai en mettant la main sur le suisse Induchem. Entre-temps, c’est l’américain IFF (CA 2014 : 3,1 milliards de dollars) qui a avancé ses pions avec la reprise de Lucas Meyer Cosmetics pour un montant de 283 millions de dollars au printemps 2015. Ces mouvements font suite à une petite vague de rachats qu’a connue le secteur des ingrédients cosmétiques entre 2013 et 2014, où les grands de la chimie s’offraient de plus petites entreprises aux savoir-faire technologiques stratégiques. Ainsi, Seppic a acquis Biotechmarine, Croda IRB… Ces maisons de composition font un choix similaire en jetant leur dévolu sur des producteurs d’actifs, «soit des ingrédients différenciants et à forte valeur ajoutée», avait déclaré Maurizio Volpi, président de la division Fragrance de Givaudan. Soliance, spécialiste des biotechno­logies, avait été choisie pour des raisons semblables, d’autant que ce terrain d’expertise faisait déjà partie des chantiers du suisse. Grâce à cette palette plus large, il serait aussi plus facile d’atteindre l’ensemble des décideurs chez leurs clients. En effet, les interlocuteurs des maisons de composition et des producteurs d’actifs ne sont pas les mêmes au sein des marques, les premiers touchant plutôt les directions marketing et les cellules olfactives, les seconds, la R&D.

Dans tous les cas, le choix d’intégrer une nouvelle entreprise à un groupe demande une réflexion approfondie. Attention à ne pas essayer de rap­procher des univers trop différents. «Chaque maison a son propre ADN, arriver à transformer plusieurs cultures en une seule est un exercice difficile», souligne Michel Dupuis, président de Cojemial Conseils, entreprise de conseil aux industries liées à la beauté et au luxe.

Des partenariats industriels via des joint-ventures

Au vu de la conjoncture morose, la volonté de se diversifier se fait plus forte. D’autres formes d’associations que le rachat sont envisageables. «Un partenariat industriel ou commercial entre deux sociétés suffit lorsqu’elles sont capables de définir un objectif commun atteignable avec la mise en commun de leurs ressources, décrit Olivier Le Grelle. Il s’agit par exemple de la mise au point d’un nouveau produit, l’accélération de son développement ou l’accès à une clientèle».

Bon nombre d’alliances technologiques ou industrielles se traduisent par la création d’une société commune ou d’une joint-venture. Un choix qu’a fait le groupe Pochet, pour lancer Pure Drop un flacon airless en verre entièrement personnalisable. Il a ainsi signé un accord à 50/50 avec Samhwa Plastic, spécialiste coréen de ce type de système de diffusion. Celui-ci porte sur le développement et la promotion du concept. Mais il pourrait être élargi à d’autres catégories. «Nous voulons soutenir notre croissance en renforçant notre présence en soin et en maquillage», précise Tristan Farabet, directeur général du groupe Pochet, qui réalise une part importante de son chiffre d’affaires (464 millions d’euros) dans le secteur du parfum. Longtemps porté par une hausse des prix, sans que les volumes suivent, le marché international des fragrances ne fait plus preuve de dynamisme. L’heure est donc propice à la diversification.

DuPont, l’inventeur du Surlyn, a fait le même constat. Il cherche également à se rapprocher des autres segments de la beauté. Un mouvement déjà amorcé : il compte plusieurs réalisations clients à son actif, comme le mascara Grandiôse de Lancôme, dont la coiffe en Surlyn emprisonne une rose. L’an dernier, il a présenté Airlux, un flacon airless surmoulé, réalisé en partenariat avec Eurovetrocap. Le prestataire est un habitué des alliances. «Nous étudions les synergies entre différents matériaux pour offrir de nouvelles possibilités esthétiques», affirme Philippe Milazzo, global market manager cosmetic & perfumes packaging chez DuPont. Il a collaboré avec des spécialistes de la peinture pour réaliser des capots pailletés. Il a également œuvré avec Oriol & Fontanel (groupe Santex) pour parvenir à surmouler du ruban. Ce dernier a aussi revu son positionnement. Ces dernières années, il a travaillé sur des accessoires de plus en plus variés. Il s’est notamment penché sur des pièces métalliques ornant des flacons de parfum. Le rubanier s’est ainsi transformé en un intégrateur de matériaux complexes. «Notre stratégie est de maîtriser un maximum de compétences et de techniques pour assembler des objets, soit en les intégrant en interne, soit en établissant des partenariats», atteste Laurent Géry, directeur général d’Oriol & Fontanel. La multiplication des alliances transforme sans conteste le monde des prestataires. Pour des réalisations toujours plus complexes.

Les marchés étrangers dans la ligne de mire

Pour accéder aux ressources ou aux consommateurs de pays émergents souvent protectionnistes, l’association avec un partenaire local est souvent la seule solution, d’où le recours aux joint-ventures. Ainsi, en Chine, Givaudan a conclu en 2014 un accord avec son fournisseur Zhejiang Xinhua Chemical Co pour créer Jiangsu Xinrui Aromatics en vue de produire des ingrédients. La même année, Firmenich s’est entendu avec l’indien Jasmine Concrete afin d’accéder au plus grand marché mondial de fleurs. Il y a d’ailleurs installé ses outils de production, en complément de son site grassois dédié aux technologies de pointe. L’Inde, un pays qui suscite des convoitises pour ses perspectives de croissance. Un autre suisse, Mibelle Group, a créé, avec le distributeur local Future Group, Future Consumer Enterprise Ltd, pour fabriquer des cosmétiques destinés à l’Inde. «Nous appartenons au groupe de distribution suisse Migros, nous connaissons donc l’importance d’un tel partenariat étroit pour être efficace sur un marché», a déclaré Anne Willimann, head of strategic marketing personal care & corporate communication.

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