«Nous faisons cohabiter sélectif et grand public»

© Thomas Gogny pour CosmétiqueMag

Alors que le groupe Leclerc a lancé en 2015 un nouveau concept beauté en hypermarchés, déploie un nouveau modèle avec Une Heure pour Soi et s’apprête à créer un site marchand en parapharmacie, son président Michel-Édouard Leclerc fait le point sur une enseigne de grande distribution qui a su s’adapter à la sélectivité.

Où en sont les rapports entre Leclerc et la sélectivité ou le luxe ?

Michel-Édouard Leclerc : Nous montrons que nous savons respecter des territoires variés et même en créer de nouveaux. Il n’y a qu’à prendre l’exemple de la Fondation. Deux fois par an, et bientôt trois, celle-ci expose à Landerneau, dans l’ancien magasin de mes parents, des œuvres d’art exceptionnelles dont, récemment, une exposition Giacometti. Cette Fondation prolonge de manière non marchande nos valeurs. Cet investissement parachève de convaincre que la marque Leclerc peut proposer démocratiquement les œuvres d’art les plus pointues. C’est un élément de son discours, la preuve de la cohabitation entre la sélectivité et un univers plus grand public.

Et plus concrètement dans les magasins…

M.-É. L. : Cette évolution se retrouve dans bien des domaines. Ainsi dans celui du vin : nous vendons de très grands crus qu’auparavant les viticulteurs n’auraient pas pensé à nous livrer, comme des bouteilles à 7 euros. Dans les caves à vin, nous avons installé un univers à la fois sélectif et à l’image des adhérents. Elles sont aux couleurs de chacun d’eux. Aucun château ne nous a imposé ses contraintes. Il n’y a pas de concept unique et tous montrent leur capacité à créer de la valeur tout en ayant une politique de prix qui n’est pas perçue comme agressive. Ces caves montrent le chemin parcouru entre les premières expressions les plus sauvages et le discours actuel de la marque qui couvre plusieurs domaines de valeurs. Cela s’applique également à la beauté.

Oui mais pour la dermocosmétique, par exemple, des contraintes spécifiques vous ont été imposées. Comment avez-vous créé ce concept de parapharmacie ?

M.-É. L. : Ce fut un long combat et quelques hommes ont fait basculer le dispositif, notamment Pierre Fabre, qui avait été notre adversaire le plus farouche et avec qui nous nous affrontions devant les tribunaux. Une fois condamné à nous livrer, il a décidé de ne pas continuer la guérilla mais il nous a au contraire challengés, se déclarant prêt à nous suivre si on proposait un écrin sélectif. J’ai fait plusieurs allers et retours à Castres avec des maquettes. Il a agréé notre plan. Devait-on se soumettre ? Je voulais montrer que nous pouvions bien faire. J’ai plaidé et tenu un discours qui s’est révélé anticipateur. En effet, les adhérents n’étaient pas forcément d’accord à l’idée d’embaucher des docteurs en pharmacie et de «singer» les codes de l’officine. Mon père nous a épaulés, Michel de Guitarre (adhérent fondateur de l’hypermarché de Poitiers et responsable à l’époque du GT parapharmacie, NDLR) et moi, dans cette décision. Nous avons fait l’expérience d’une distribution experte et sélective. Nous sommes aujourd’hui numéro un en parapharmacie. Nous faisons la course en tête. Nous témoignons que Leclerc est capable de s’adapter à une exigence exogène.

Néanmoins vous continuez le combat… Vous battez-vous toujours pour élargir l’assortiment au-delà de la beauté ?

M.-É. L : Oui, à l’instar de Coop Italia ou de Migros qui exercent leur savoir-faire dans des domaines plus larges. Nous visons tout le marché de la santé, que je dissocie de la beauté. Mais la France n’est pas prête à ce que les diplômés en pharmacie travaillant chez Leclerc puissent vendre des médicaments. C’est un lent mécanisme d’évolution culturelle, à l’instar des taxis et d’Uber. Pourtant, nous sommes en phase avec l’UFC Que Choisir, l’Autorité de la concurrence, la Commission européenne… Des députés ont déposé un amendement pour nous permettre de vendre des patchs et des médicaments non remboursés. Même pour vendre des produits OTC devant le comptoir, la jurisprudence s’est refermée en France. Mais celle-ci défend moins la santé qu’elle ne défend un système.

Ces évolutions passent-elles aussi par Internet ?

M.-É. L. : Nous avons acheté deux sites de vente

 en ligne, un de parapharmacie, l’autre de lentilles de contact. Ce dernier fonctionne très bien et ne cannibalise pas les magasins, ce que redoutaient les adhérents. Les deux tiers des retraits se font en point de vente. Les clients privilégient le click & collect, preuve que cela ne limite pas le trafic. Cette expérience nous aide et nous allons l’étendre à un nouveau site de vente en ligne pour la parapharmacie avec un très grand projet qui doit voir le jour ce trimestre. Nous ouvrons un site à l’ergonomie aboutie qui couvrira tous besoins d’une parapharmacie, 2 000 références mises à disposition sous le contrôle d’un docteur en pharmacie. Il permettra de livrer aussi les milieux urbains où il n’y a pas de centre Leclerc.

Avec les parfumeries vous avez dû faire face à une autre exigence l’impossibilité d’apposer votre nom. Est-ce que ce n’est pas un échec ?

M.-É. L. : Au départ, la non-signature en était un puisque les marques de luxe refusaient que l’on associe leur nom à Leclerc, d’où le choix d’Une Heure pour Soi. Mais aujourd’hui, je considère que c’est une victoire. Notre susceptibilité n’est plus atteinte. L’échec aurait été de s’entêter. Si nous nous étions obstinés, nous n’aurions pas pu proposer tous ces soins et prestations aux consommateurs. On peut ajouter qu’en province, nous avons réveillé les parfumeries comme nous l’avions fait dans le domaine de la bijouterie avec les Manèges à Bijoux. En faisant preuve d’intelligence tactique et de patience, nous avons démontré à la fois notre savoir-faire et notre capacité de recrutement. Cette contrainte s’est transformée en défi qualitatif.

Mais les consommateurs savent-ils qu’ils sont chez Leclerc ?

M.-É. L. : Oui, même si la parfumerie s’appelle Une Heure pour Soi. Nous avons réussi à faire de Leclerc non plus une enseigne mais une marque ombrelle proposant une offre très différenciée. Aujourd’hui, nous avons un concept beauté grand public en hypermarché qui monte en qualité afin de rivaliser avec des acteurs comme Kiko ou les parapharmacies. Enfin, Une Heure pour Soi, qui respecte les codes sélectifs et repose, dans son nouveau concept que je trouve à la fois confortable et pas aseptisé, sur les services. Nous nous adressons à toutes les générations, sans complexes et avec une offre de qualité, y compris à tous ceux qui veulent des codes en plus des produits.

«Nous nous adressons à toutes les générations avec une offre de qualité, y compris à celles qui veulent des codes en plus des produits.» Un communicant hors pairSans conteste le plus connu et le plus médiatique des distributeurs français, Michel-Édouard Leclerc a connu les débuts de ses parents à Landerneau, en Bretagne, où il est né. Après des études de sciences économiques et de philosophie, il intègre le groupement à la fin des années 1970. Il se révèle rapidement un champion des campagnes de communication combatives, notamment contre les secteurs réglementés de l’économie française, dont les pharmacies et les parfumeries sélectives. En 1988, il devient coprésident de l’ACDlec, au côté de son père Édouard à qui il succède en 2006.

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